大促“翻车”很可能是苹果自己弄出的乌龙事件。

11月14日，话题#iPhone 15双11最后两小时降价#登上微博热搜榜三，获得1.9亿阅读量。有网友称，苹果官方旗舰店“双11”违背“承诺”，iPhone 15最后两小时又降价200-300元，感觉自己被苹果“背刺”。北京商报记者采访了解到，优惠策略的制定是平台与商家共同的行为，本次大促“翻车”很可能是苹果自己弄出的乌龙事件，而更关键的是，苹果新机的吸引力正在减弱，在营销策略上也不得不改弦更张。

价格“背刺”

北京商报记者从微博等平台了解到，遭遇苹果价格背刺的消费者不在少数，纷纷喊话要求苹果补差价，网上曝光的苹果旗舰店客服回应称：确实存在优惠券的现象，但那是平台发放的优惠券，并不是店里产品实际给到的优惠，并不支持保价，无法补差价。

对此北京商报记者联系天猫AppleStore官方旗舰店工作人员，对方称对二次降价相关问题不清楚，价格方面的问题请咨询天猫平台客服。而苹果线下门店的工作人员则称，线下商品与线上并不同步，对于线上平台的价格争议，工作人员表示并不了解。

随后北京商报记者联系天猫平台客服了解到，“双11”的优惠是平台与商家共同举措，工作人员表示，“双11”大促必须是各个店铺主动报名才能参加，而优惠的幅度及相关细则，商家在参与前就需详细获知。

天猫工作人员称，在“双11”大促期间，满足平台要求的基础上商家有自己的操作空间，基本上促销方式分为满减和官方立减，如果是官方立减，参与活动的商品必须满足官方规定的折扣价，如果参加满减的话，需要在符合平台要求的基础上自行设计优惠券，但使用优惠券后，该种商品需要达到历史上的最低价，以防商家有先涨价、再降价的行为。

若商品价格存在争议，天猫方面称，平台有监测窗口检查定价策略，如果显示价格异常，平台会给商家一个建议性的定价方案。

对于苹果二次降价的行为，天猫工作人员称，并不太清楚具体情况，不过根据平台规则，商家的确可以不用一次性上架全部货品，可分为一次现货、二次现货，不过二次现货的价格不能高过一次现货，而且两次现货各有规定的时间节点，商家具体分几次卖货也要在报名时敲定，不能随心所欲。

“二次降价”为哪般

对于电商平台的制度，数码产品经销商黄先生对北京商报记者称，平台之所以有分批次上货的政策，乃是希望商家能在最后时刻冲一把销量，在“双11”的收官之时将气氛推向最高潮，总体来说是对平台有利，对商家则影响各异，对苹果手机而言，“双11”前各个平台早已预告了优惠方案，吸引到了大量的潜在购买者，搞二次降价殊无必要，也难免引发消费者不满。

从平台发布的榜单来看，的确不少消费者等着“双11”大促购买苹果手机，这也让iPhone 15系列的出货迎来集中爆发，从京东发布的榜单来看，iPhone 15、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro max位列榜单前3，第4名为红米K60，第5名则是苹果的iPhone 13。

傲人战绩的代价是“跳楼甩卖”，在拼多多平台，以官方发售价8999元的iPhone 15 Pro 235GB版本为例，平台百亿补贴、店铺大额券等优惠叠加后，售价最低为7998元，比发售价便宜超千元；在淘宝平台，官方发售价7999元的iPhone 15 Pro 128GB版本，叠加百亿补贴后售价7398元。

对此，资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称，像“双11”这样的促销节点更有利于高端手机品牌，因其有更大的降价空间，在4000元以上价格段，今年发布的新品有小米14系列、OPPO FIND X6、荣耀Magic5等，此外便是iPhone 15系列，对比起售价，只有iPhone15达到5000元以上，普遍比前三个品牌贵了1000多元，也有着更大的降价幅度。

专家称，从苹果自身产品条线看，iPhone15 Pro系列瞄准高端市场，而标准版则承担了提升出货量与市占率的使命，大幅降价、拉升销量也符合苹果自身策略，不过品牌不能忽视价格的一致性，短时间内连续降价，只能让潜在消费者持续观望而不肯出手，令促销适得其反。

如何降价也要学

在业内观点看来，以往姿态矜持的苹果频频促销降价，背后是对销量的焦虑。据市场追踪机构Counterpoint Research数据，苹果手机在发布后17天内的销量与iPhone 14相比下降了4.5%，可能是自2018年以来iPhone在中国最糟糕的首发之一。该机构表示，消费者信心不佳、iPhone 15较前代性能提升较低和高端手机市场竞争日渐激烈等因素，都为苹果带来了新的挑战。

在业内专家看来，苹果长期以来的高价是以其独特的性能、生态作为支撑，然而随着安卓手机高频地更新优化，不仅iPhone的性能优势被逐渐抹平，在界面设计、交互方式等方面，iOS与安卓两大阵营也日渐相同，换言之，消费者难以找到为苹果支付溢价的理由。

日渐相同的还有营销手段，近年来苹果不仅打折频繁，而且策略也愈发本地化，对“双11”“双12”这样的节点更加重视。

实际上，苹果官方虽然一直有自己的促销策略，但很难击中国内消费者痛点，例如在重要的购物季节，如圣诞节、感恩节和春节等，苹果通常会推出特别的节日促销活动，包括打折、赠品或者限量版产品。此外苹果的教育优惠也是其特色，即通过提供折扣或其他优惠条件，鼓励学生、学校、教育机构购买。

产业观察家洪仕斌认为，实际上，长期以来苹果在国内一直没有建立起适宜的销售渠道，与其说苹果态度矜持不肯降价，不如说是不知道怎么降价。在美国、日本等市场，苹果公司通过与运营商合作给到消费者优惠，实现大量出货，实体门店的销售只是辅助，然而这套策略在国内没能成功复制。

数据也佐证了专家观点，CIRP统计显示，今年以来通过直营渠道购买iPhone的美国用户降至新低，仅为17%，其中约11%来自实体苹果商店，还有6%来自苹果官网，而最大的赢家则是移动运营商，足足占据了iPhone销售量的79%。

业内专家谈到，如今苹果也逐渐学会如何促销，只不过除了依赖电商平台外，苹果也没有更好的选择，换言之，作为手机龙头的苹果也要“入乡随俗”，在渠道上没有太强的话语权。