后618时代,除了价格还能拼什么?

作者: 21财经   日期:2024-07-03 12:17 阅读:0  来源:21财经  
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据21财经报道,618结束一周后,纷纷扰扰的讨论仍未平息。

和去年一样,各平台不再公布具体的GMV数据。甚至连品牌方也少有分享战报。在此背后,是中国网上零售额增速放缓的大趋势。“没有参加618,也没有关注,平时该买的都买了。”在深圳工作的杨女士在消费者访谈中说道。而这并非个例,基于消费者目前的消费习惯来看,随着电商大促常态化,消费者的消费习惯逐渐趋于理性。

6月27日,21世纪新质生产力研究院举办“AI+电商,品牌如何在未来多点开花?”闭门研讨会,汇聚了众多品牌商和行业专家一同探讨,后618时代,品牌何去何从?本次闭门沙龙作为21世纪新质生产力研究院举办“AI+无限”系列内部研讨会首场活动,由南方财经全媒体集团指导,21世纪经济报道主办,拜尔斯道夫、豫园股份、泡泡玛特、谦寻控股、遥望科技、摩比世界、妙可蓝多、邦先生等品牌共同参与探讨。

当寻求增量变难,平台之间的竞争就变得更加激烈。取消预售、拼价格、直接满减......各大电商平台试图以回归用户体验,力求在这场消费者争夺战中脱颖而出。而与之相对应的是,品牌也仍在寻找新的增量。

在来自不同品类的品牌商透露的信息中,拼多多因其价格优势吸引了大量寻求性价比的用户,品牌商可能会选择在该平台上推广更具价格和品质竞争力的产品。“如果真要说增量,从客群上说,拼多多会是未来的方向。”有消费品牌坦言,“拼多多可以让品牌有机会挖掘到更多的消费者。”

存量红海

今年618,电商平台积极转型,“简化流程、优化体验”等策略似乎确有成效。

易观智库日前发布的《2024年618盘点观察》指出,在取消预售、规则简化、售卖周期调整等因素提振下,今年618电商成交增速明显攀升,618全周期综合电商大盘(包含淘宝天猫、京东、拼多多)GMV同比增长11.2%。

而据拼多多发布618大促首周战报,该活动自5月19日启动以来,百亿补贴商家数量同比增长九成以上,手机类目销售总量达到300万台,多个家电品牌销售额破10亿元,美妆类目销量同比增超80%。

“从大促首周来看,全域消费均实现了超预期增长,平台的消费潜力将在接下来的热卖期持续释放,百亿补贴也将投入更多补贴资源,继续惠及供给侧和需求侧,让商家多卖货,让消费者多省钱。”拼多多618大促项目负责人表示。大促开始后,拼多多百亿补贴对手机、家电的补贴力度持续加码,手机和家电类目的首周补贴金额超过10亿元,手机产品以旧换新至高多补1000元。

高盛指出,在为期一个月的购物节中,淘宝、京东、拼多多三大电商平台让利程度都比较大,且都更加注重消费者的体验。拼多多GMV在618期间可能实现了15%~20%的增速,不过相比竞争对手,拼多多一向不重视特定购物节的促销,而更看重维持日常优惠价。

618刚过完没多久,拼多多又开始筹备暑假大促。相比于其他电商平台拼多多有自己的节奏。比起短期集聚流量的大促,拼多多选择将实惠放到日常,便能最大程度地活跃市场。

“拼多多百亿补贴的策略让折扣价常态化。”有业内人士指出,现在电商的业态竞争十分透明,早已是家家百亿补贴的状态。“更进一步的差异化在哪里?还是要回归用户。”

回归用户

价格战略之外,各平台对于服务也提出了更高的要求。以往互联网红利还未消退时,各个电商平台想要获取增长很简单,只需要去站外做营销获取新用户,或是在站内挖掘新品类提高上限。

CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年12月,中国网民规模10.92亿人,其中网购用户9.15亿人。除去消费能力有限的儿童和老人等,电商用户整体增长空间有限。

“每年都参加618,价格是要比平时更便宜。以前在淘宝上买东西会考虑满减等规则,但是后面用了拼多多百亿补贴以后,就不怎么考虑了。”年轻的大学生小雷表示,拼多多上的规则很简单,也没有预售什么的。可以注意商品价格,到达自己预期就可以买了。

无独有偶,消费者小丁也表示,“618在一些平台上算来算去的,倒不如直接去拼多多,还是百亿补贴来得干脆。”尼尔森发布的《2024中国消费者展望报告》指出,86%的中国消费者改变了购买快消品的方式以控制支出。而消费者们在用实际的购买行为投票。

消费者变化的需求,无疑是市场的风向标。拼多多集团董事长陈磊在5月22日进行的Q1财报电话会上坦言,现阶段,消费者的需求呈现出“理性、分层”的趋势。“这要求我们在实惠的基础之上,需要更好地满足消费者对更高品质商品,以及更丰富的消费场景的需求。平台应在商家、消费者中取得平衡。双方的需求都对于平台而言至关重要,在这个618大促中,电商平台要做的努力还有很多。”

“今年一季度,拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中,数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”此前,拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示,在上线近5年的时间里,拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐,这是因为平台一直切切实实将补贴用到商品上,坚持为消费者带来实实在在的优惠,而并非反复横跳的营销噱头。

“这是此次消费季的新尝试,也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。” 上述项目负责人表示,通过“补贴+直销”的方式,推动品牌工厂爆款产品直连广大消费者,可以同时惠及供需两端,促进制造业品牌的消费回暖,并进一步推动数字经济与实体经济的双向融合。

期待AI

与消费者提出更多要求相类似的是,品牌方也在期待平台通过AI的赋能提供更多的服务与市场空间。

实际上,今年618各平台也开始给商家提供各种AI工具。除了前面提到的在营销投放上的应用以外,商品管理、数据分析等日常经营方面,商家们也逐步用上了AI。

“我们很期待平台做不同用户标签分层,给予各个店铺不同的流量反哺、不同的应用效率,可以给品牌带来更多的市场机会。”某家电品牌市场相关负责人提出了更进一步的需求。就目前而言,AI提供了更深入的消费者洞察。平台通过分析海量的用户数据,AI识别消费者的购买习惯、偏好和行为模式,为消费企业提供深度的用户画像和市场洞察。

与此同时,在算法上,拼多多采用了动态定价算法,能帮助商家确定更具竞争力的价格策略。拼多多不仅带来了全新的运营模式,还在不断地刷新电商行业的运作方式,特别是在个性化服务和供应链效率方面。拼多多在平台上采用了动态定价算法,具体而言就是根据市场需求、库存情况等因素,实时调整商品价格。这种灵活的定价策略不仅有助于提高销售额,同时还能保持价格竞争力。

有直播机构技术负责人指出,AI对电商的帮助,最核心是优化、增强和创新。其中,增量就是要找高价值目标场景,然后高价值场景中拿到成果。“目前,我们也在考虑针为拼多多用户开发一些针对性产品,比如在乡镇市场,房屋普遍层高特别高,这些特质是需要被重视的。” 上述市场负责人进一步表示。

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