过去几个月，从阿里巴巴CEO吴泳铭兼任起淘天集团CEO并对淘天集团管理层进行“大换血”，再到近期阿里巴巴集团董事长蔡崇信、阿里巴巴创始人马云公开谈起对淘宝、天猫过去几年战略错误的反思，传达对新管理层变革的支持，“淘宝天猫要变”“阿里战略重心向淘天聚焦”显然已成为阿里巴巴核心决策层的共识。

“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”4月10日，马云在内网如此写道，他重提阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的使命，谈电商要提升消费体验。

变革之中，“一个生机勃勃的未来阿里”被管理层期待着。但问题是，当马云发表《致改革 致创新》时，商家在想什么？他们如何感受淘宝的变革，又有着怎样的期待？“淘宝要如何变好？”，答案似乎仍未传递到神经末梢。

“变革”刺激不了商家

“没有变化。”当被问及去年12月淘宝新管理层上任后对商家经营有何影响时，受访的商家均作出了类似的回答。

更进一步的感受是，淘宝变了，但生意没变。“今年很明显的变化就是开年行情比较差，天猫淘宝的活动居多，三月、四月的活动几乎不间断，做了接近8年淘宝没有见过这样的场面。但是实际上刺激的效果比较有限，消费者出现了刺激不动的消费疲劳现象。”家居行业的中小商家王磊对第一财经记者表示。

“更多像是鼓励深陷泥沼的马儿加把劲。”王磊如此形容马云肯定阿里变革一年成效的发言，“感觉他只是在鼓舞内部人员，但是并没有实际上给出未来前景的具体指导。”

“天猫何去何从，我觉得他们自己内部也没有想好。”一家天猫品牌的负责人李可对第一财经表示。他透露，美妆行业的小二与品牌开会时，都会提到淘宝内部正在关注天猫和抖音在美妆类目的GMV倍率差异，天猫仍有着领先，但差距正不断缩小，“但当我们商家问他如何去与抖音竞争的举措时，好像没有答案。”李可说。

近年来，淘宝面临着严峻的竞争压力。此前，高盛全球投资研究报告的数据显示，淘宝天猫的市场份额已从 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右。在美妆、服饰等传统强势类目，淘宝天猫也受到抖音、快手的冲击。青眼情报数据显示，2023年上半年美妆市场规模为4072亿元，同比增长3.5%，线上渠道占比为44.76%，其中，淘系平台美妆GMV同比下滑8.6%，快手同比增长15.9%，抖音同比上涨54.5%，京东同比下滑14.5%。

“对品牌来说，生意在哪里自然就会去哪里开店，如今抖音的流量池相对好很多，品牌在天猫的免费流量已经很少了。”李可表示。从具体品牌来看，蜜丝婷在天猫、抖音的防晒类目中均处于头部地位，2024年3月，青眼情报数据显示，其防晒类目在天猫近12个月GMV为9.20亿元，同比上升5.26%，而另据蝉魔方数据，2023年蜜丝婷在抖音防晒类目总GMV为2.5亿-5亿元，同比增长50%。天猫仍然是品牌重要的阵地，但许多品牌找增量的步伐迈向了抖音。

“拥抱变化”是阿里巴巴的常态，但对商家来说这是一把双刃剑。

“听说淘天总经理级别变动挺严重的，上午通知，中午走人。”谈起阿里巴巴的组织变革，李可首先想到了人事变动。他提到，事实上，过去几年天猫总在不停地换小二，在他看来，流量焦虑的情况下，频繁流转、更换的小二是阿里补充新鲜血液、推行内容化策略的一种尝试，但从结果来看，内容化带给品牌的流量收效甚微，老阿里人在传统电商运营中的优势和对行业的了解又被冲淡了。

淘天人事变动频繁的背后，艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者分析，这一方面是淘宝对自身人员的主动优化，另一方面，抖音等竞争对手在杭州、上海等地在大量“挖角”淘宝的人才。在新一轮的变革中，张毅认为，能否把文化统一深入到员工，是影响成果的重要内因。

“淘天过去三年频繁换领导，很多政策一直变化，规则一直改，大家更加糊涂，感觉他们自己也没有找好方向。”王磊对记者表示，“拥抱变化”的同时，商家也希望淘宝有一定的战略清晰和政策延续。

“新淘宝”仍未来

“为什么推广花费上去了，成交跟不上去？ ”相比组织变革，这才是商家群最常有又常被淘宝小二视而不见的问题，商家们需要淘宝走入这个问题的深处。

王磊提到，他最希望淘天变革的举措是：“给点免费流量，现在流量真的少。相比过去几年，在淘宝打造维护一个爆品或者小爆品的难度呈几何上升。”

“阿里现在最大的问题是淘宝缺乏流量。”海豚智库创始人、电商分析师李成东表示，商家关心流量价格、免费流量比例、付费流量比例。在他看来，组织变革，不改变用户行为、不改变流量，是困难的。

这是京东创始人刘强东都要用“采销东哥AI数字人”来吸引用户的电商瓶颈期，流量焦虑、花钱投流但效果差的现象在所有电商平台都广泛存在，传统电商在这一问题上遇到的考验更加凸显。

张毅分析，如今电商行业的交易促成除了让消费者看到商品，还要完成让消费者对商品有印象、认可商品的性价比、认可平台和商家的物流、售后服务等全链路挑战。

“提升消费者体验”是淘天CEO吴泳铭对于“重振淘天”提出的明确方向，在消费分级体系下，淘宝希望通过为不同消费群体提供好货、好价、好服务来促进交易。

今年以来，淘宝将店铺的“退款拒绝率”“平台求助率”“退货运费险”，物流的“轨迹异常率”“承诺时效”“送货上门”等因素纳入了商家考核指标，并上线了“先用后付”服务，消费者可在签约商家的店铺内0元下单商品，确认收货再付款。此外，淘宝还面向商家发布了一系列AI工具及服务，商家可使用AI一键开店，支持快速发品、智能装修和详情生成。

从这个角度看，淘宝的确在内部反思的过程中，真正为“我们忘记了真正的客户是谁”作出了改变。吴泳铭的治下，淘宝天猫对改善用户体验和保障消费者权益的思考值得更多关注。不过，上述举措在电商行业大多并非先例，如何在“提升消费者体验”中给出更多属于淘宝自己的方法论，淘宝找到的答案仍然有限。

张毅分析，在淘宝新一轮的变革中，最大的关键还是与中小商家以及上游供应链的深度绑定，没有这些，消费者的选择其实无从谈起。

2023年618期间，淘天首次上线中小商家专属618营销通道“淘宝好价节”，通过平台更多产业带商品的价格、质量优势，更多具有特色、创新性的商家来吸引用户和流量是淘宝推行的方向，在吴泳铭上任后，对中小商家的扶持仍然在淘宝延续。

“从目前我们观察的情况来看，淘宝稳商家、促用户体验的成绩在一些个别或一小部分典型商家中有一定显现，但从整体的趋势来看，能不能达到一个更好的预期，仍然需要时间和数据去支持。”张毅表示，要将“重振淘宝”的战略由淘宝内部落地到交易的全链路，淘宝仍然面临着如何扭转内部对企业发展的信心，如何在线上线下交易相融、电商行业进入瓶颈期后，找到淘宝差异化的多重挑战。

在张毅看来，帮助商家在品质创新中找到新机会或许是淘宝能做的。他观察到，过去两年异军突起的往往是具有极大创新性的、新锐的商家，这从侧面映射出电商的老玩家们在营销动作和产品创新上存在一些竞争劣势。未来的新淘宝能否在这一方面去赋能商家，让商家变得更加有战斗力，平台数据如何去共享，如何去发挥作用？除了交易平台外，淘宝需要做得更多。

留待淘宝解决的问题仍有很多，“过去几年我们落后了”的坦诚是第一步，这一场浩浩荡荡的组织变革，能否真正让淘天改变自己、让平台经营长出新的优势，仍需要时间去验证。

（文中李可、王磊为化名）