曾经“谈性色变”的中国,如何成为情趣用品第一大国?

  日期:2020-11-20 10:01 阅读:  来源:酷玩实验室Coollabs  
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曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

在今年疫情经济负重前行的背景下,有一个产业的发展却是“芝麻开花节节高”。

某TOP 2电商平台统计,2020年1-6月,中国情趣用品需求同比增长约30%,相当于人均购买了44只安全套和2盒避孕药。

而女性用的跳蛋、情趣内衣以及其它情趣用品的消费在2020年都增长了50%以上。

预计2020年,中国情趣用品电商市场规模会超过600亿元,而整个中国情趣用品市场规模也将突破1300亿。

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根据艾媒咨询预计,2020年情趣电商用户会超过4亿人。

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严格来说,成人用品分类包括避孕套这样的计生用品,还有飞机杯这样的情趣用品,为了方便,以下我们就统一用“情趣用品”来代称整个成人用品了。

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在国内,你会发现卖的最多的依然是避孕套,但女用玩具已经超过了男用玩具的销量。

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不仅国内销路好,根据阿里速卖通的数据,今年以来,成人用品出口量暴涨50%,实体娃娃同比翻倍,80%出口到日本和欧美。

其实整个行业一直是个暴利行业,传统线下渠道毛利100%左右,电商渠道毛利也超过50%。

但奇怪的是,中国情趣产业出现了一个“名利不可兼得”的怪圈,做品牌的连年亏损,挣大钱的都是“无名氏”,甚至是“不务正业”的外行人。

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今天我们就来盘一盘中国千亿的情趣产业,而当中折射出的中国人性观念的变迁,可能会让你大吃一惊。


01

改变中国情趣产业,从“体制内”开始

1992年,文经风——一个在有邮政局端着“铁饭碗”的年轻人决定辞职下海。

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一年间,他开过各种小店:减肥专卖店、左撇子专卖店、相亲公司……但所有的创业,都失败了,穷到要找父母借钱才能给员工发工资。

偶然一次他去看电影,女主角坐在咖啡馆里喝咖啡的画面,让他受到了冲击,但冲击他的不是咖啡厅,而是咖啡厅对面的街道上,竟然有一家Sex Shop(性商店)。

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那年代的中国,避孕套都是靠单位发的,全国只有3.2%的人用过“安全套”(1985年),更别说其他性用品了。

文经风并不知道“性商店”除了避孕套还能卖什么,但穷则思变,他觉得这个生意不妨一试。

可是租店面就让他费了牛鼻子劲。

每次人家问他:你租这房子干嘛呀?文经风都要鼓足勇气说:卖避孕套。

脾气爆一点的房东一边骂他“神经病”,一边把他轰出去。

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文经风自传

就在他心灰意冷的时候,一个医生朋友帮他联系上了人民医院的院长,说医院有几间房要出租,这才解救了他。

到了“办证”的时候,事情倒是出奇顺利,公安局的同志说:这是一件有意义的事情,你们可以试一试。这不能和淫具、黄色混为一谈。

做店内装潢的时候,文经风觉得不能跟商场超市一样,进门让人家开口跟售货员说“我要看避孕套”,那该怎么引导购买呢?最后,是隔壁的修车大爷启发了他:咳,买东西怎么方便怎么来呗!

文经风茅塞顿开,设计了一进门的落地玻璃展柜,里面摆上产品和说明书,让顾客有充分的时间“自学成才”,等想进一步了解再跟导购交流。

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他还细心地把店面分成了男性和女性两边。

1993年3月23日,一场大雪过后,中国第一家性用品商店“亚当夏娃”在北京的赵登禹路上正式开业。

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但文经风没想到,开业第一天,一个顾客都没有。

第二天,第三天……还没有。

一直到第16天,一个腼腆的小伙子进来掏钱买了一盒避孕套,也没多说什么,扭头就走了。

这笔9块6毛钱的生意给文经风高兴得,立马跑到隔壁包子铺买了屉包子庆祝,花了10块钱。

他开始主动公关,给各大媒体爆料,最后只有《北京青年报》派了个实习记者来看了看,几天以后,文经风在北青第16版的夹缝里找到了一块火柴盒大小的报道——

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他很泄气,觉得这样宣传根本没用。

第二天,他照旧上班,结果刚开门,几个扛着长枪短炮的外国人就冲进店里,围住了他。

法新社、埃菲社、BBC、CNN、加拿大国家电视台、《朝日新闻》、《泰晤士报》等世界级媒体被吸引到这家30平米的小店里。

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墙里开花墙外香,“中国第一场性革命”的标题占领了各大电台、报纸的头条。几天以后,中央电视台也向观众介绍了这家性商店。

文经风这一火,搞得旁边包子铺都生意火爆,老板雇了好几个新员工都忙不过来。

很快,亚当夏娃店门口的马路上开始堵车,收银台、取货口、会客室都排起了长队,几次顾客因为插队打起架来。文经风只能雇保安维持秩序。

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还有一群人专门站在街对面的马路上,对着店门口指指点点、品头论足。

很多个清晨,文经风拉开店门,玻璃窗上都有前一晚留下的大字报,写着“大流氓”“淫店”。

难得有一天玻璃上贴着张红纸,写着“你们的勇敢将被写入史册”。

那时中国人性知识之匮乏,超出了文经风的想象。

一次一个顾客冲进来就要找文经风打架,怒吼道:“我用了你的避孕套怎么还怀孕了?!”

等他冷静下来,他说买了避孕套以后,去医院请教医生该怎么使用。医生把安全套套在拇指上给他示意。

结果他以为套套就是套在指头上用的。

和顾客接触多了,文经风和店员渐渐承担起性教育和性心理辅导的工作。后来,店里干脆开通了咨询热线,五条电话分机线经常全部占线。

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但过度美化他们“为人民服务”的精神是没必要的,因为这个行业实在是太暴利了。

2002年,千龙新闻网记者暗访调查发现,情趣用品店内部分商品毛利率甚至高达1000%。

一款“非洲名模”的仿真玩具批发价150元,零售价1500元。

那时北京一个普通白领月薪也就两三千,而一家30平的情趣用品店,一个月能赚3-4万,干一年能在北京买套房。

和店里赚得盆满钵满形成鲜明对比的是,主流社会依然不接受大张旗鼓地宣传“性用品”。

1998年10月,广州的公交车上出现了中国第一条安全套户外广告,33天后被撤下。

1999年11月,央视《中国人口》栏目播出公益广告,宣传“安全套可以有效预防艾滋病”,仅播出一天就被撤下。

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媒体报道“中央一套”被抢注成了安全套商标

安全套不被允许做广告,缘于1989年工商总局的一则《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》。

“一些地区出现了有关性生活产品的广告……这类产品向社会宣传,有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此,无论这类产品是否允许生产,在广告宣传上都应当严格禁止。”

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而安全套最终能够突破禁令,与中国艾滋病感染者每年高达30%+的速度增长有直接关系。

2004年,卫生部等六部门联合发出《关于预防艾滋病推广使用安全套(避孕套)的实施意见》,支持用公益广告的形式,在大众媒体上宣传“使用安全套预防艾滋病”。

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2006年,南京街头出现调侃世界杯的安全套广告

但直到2008年,上海想在全市61所高校推广自动售套机,只有13所响应。

跟“自上而下”的避讳不同,随着互联网电商的发展,情趣用品“自下而上”,找到了最“完美”的销售渠道。

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2011-2014 年,每年在淘宝购买成人用品的人数以超过 50%的速度增长。

2012年淘宝统计数据显示,情趣内衣每天卖出3万件,充气娃娃每天销售1500个。

2013 年,在淘宝购买性用品的人数接近2000万,是2010年的4.6 倍。

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单位:万

而从那一时期开始,在阿里巴巴的B2B平台上,越来越多的安全套采购商开始关联采购成人玩具、情趣内衣等品类。

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与此同时,情趣用品垂直电商也快速崛起。

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2016年,“情趣用品第一股”爱侣健康、国内最大的移动端成人用品电商他趣、PC端成人用品垂直电商春水堂、综合性成人用品电商桃花坞纷纷挂牌新三板,成人用品“四巨头”齐聚新三板。

直到今天,这些垂直电商渠道依然能占到45.53%的销售份额,而综合电商占到7成(多选题)。

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避免了逛店时的“难为情”,又实现了对隐私的保护,成人用品“上网”比例超过总体零售的3倍。

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但和整个产业的繁荣相比,情趣行业企业依然是“有岭无峰”,所谓“四巨头”销售额,2019年没有一个过亿,合计占不到中国情趣电商总体的1%。

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乍一看,每家企业的毛利率都保持在40%左右。

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但由于不能在明处做广告宣传,只能通过各种“旁门左道”,产品宣传上的限制带来的高额销售成本,导致所有头部电商的销售费用都居高不下。

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结果是毛利完全被吞噬,甚至频繁出现亏损。

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春水堂创始人蔺德刚说:“虽然全社会的性观念在逐步开放,很多人很看好它,但是从整个情趣用品行业的成长速度来看,真的很慢,特别慢。我跟朋友讲,如果不是因为进这行好几年,退出成本太高,我就不做这行了。”

情趣用品行业像一座围城,里面的人想出来,外面的人想进去。2017年,网易以自创品牌“网易春风”高调进场,坐实了“大黄易”的同时,计划要在2018年做出2个亿的营业额,最终也只完成了一半。

2018年在淘宝经营情趣用品的店铺从4036家骤减到至2015家,降幅达50.07%,也反映了竞争的激烈程度。

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虽然有这样那样的问题,但电商平台的出现加速了中国情趣用品行业的规范程度,从早期个体户卖给消费者的散乱局面,到平台和制造端对接的B2B模式形成,再到综合/垂直电商平台和消费者之间的B2C模式的养成,中国情趣产业基本完成了“三步走”的跨越。

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这对于情趣用品在国内的普及至关重要。

2019年的一项调查显示,在有性生活的年轻人群中,已经有50%的年轻人使用过各类情趣用品。

而在最受欢迎的情趣用品里,情趣内衣排到第一位。

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事实上,这是一个“名利”尚不可双收的行业,自己做品牌做平台的,很多都在亏钱,而肯舍名而逐利的小企业,正在“闷声发大财”。

比如一个跟着妈妈做情趣内衣的年轻人,无意间做出了中国最大的情趣小镇。


02

中国大妈会跳舞,更会开车

说起雷丛瑞的名字,几乎没啥人知道。

但“中国情趣内衣大王”、“年收入过千万90后”的名头在他看来,不如“灌云县最早做情趣内衣的人”来得实在。

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经他手设计出的“淘宝爆款”不计其数,其中一款销量更达到创纪录的5000万。

低调的他,一如他的老家江苏连云港灌云县。

2006年,灌云县还是江苏“苏北”11个重点脱贫攻坚县之一。

而今天,灌云年销售额5000万元到1亿元的情趣产品生产企业超过35家,每一天,灌云数百家情趣内衣公司,至少会向全球寄出2000多万件包裹。

全国人在网上买100件情趣内衣,有70件出自灌云县。

而这一切,都从雷丛瑞。

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2006年,还在上高中的他第一次接触淘宝。

作为老师眼里的“坏孩子”,他打游戏,他逃课,还学会了在淘宝买卖装备,接触到电商,并鼓励刚失业的母亲开了第一家淘宝店。

从保健品到拖鞋,从避孕套到情趣内衣,母子俩依赖“低价串货”,什么赚钱卖什么。

2008年,淘宝开始收紧政策,只准一个卖家售卖一类商品,雷丛瑞开始思考“卖什么”,于是把卖过的东西在淘宝搜了个遍,发现只有情趣内衣卖家最少,于是锁定了这个品类。

而这种“一半出于无奈”的专注,让他成就了电商时代里“先富带后富”的一个传奇。

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“先拿出一块很大的正方形布料,中间挖个洞,头伸进去,耷拉下来四个角,不就变成一个裙子了么?吊带裙这一圈不就有了么?上一个松紧带,圈一圈蕾丝。多胡来呀!”

雷丛瑞对设计、裁剪没啥子经验,但他有个天赋,就是能抓住男男女女们的“性趣点”。

而他不擅长的,有的是人帮他来补足。

灌云县的大妈们农忙时干农活儿,闲时就到作坊里做情趣内衣。

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大妈们心灵手巧,裁剪缝制情趣内衣不在话下——毕竟布料少。据说一个熟练工,一分钟可以做一条内裤。

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时间久了,她们也不在意了,挣钱嘛不寒碜,有时还会贴在自己身上比划比划。

看着雷丛瑞发财,他的发小和亲戚们也有样学样,纷纷把网店开上淘宝。

雷从瑞记得,那年初中老师的老婆都来找他拿货开网店。

可店开起来了,货源呢?雷丛瑞把大家的订单汇总起来,跟上游厂家谈更低的进货价,从24元砍到22元,他再把这些货,每件加价2元,转手批发。

当时国内的情趣内衣厂家大多集中在广州,但这些厂热衷做外贸出口,看不上淘宝的单件薄利,反而成就了“雷丛瑞们”的机会。

随着生意越来越好,雷丛瑞母子开始琢磨“转型”。2009年自掏腰包20多万购买原材料和设备,招了7个工人,组建自己的生产队伍。

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“各项成本算下来,一件情趣内衣的成本,其实只有六七块钱,这时候我才知道,广州的这些厂家是真挣钱啊,一件就挣我16-17块。”

之后亲友再来拿货,母子俩就把出货价从24直降到8元,还跟亲戚说,回去别卖太贵,一件赚三四元,这样能卖得更多。

就靠这样“不上台面”的招数,淘宝的情趣内衣价格一下子被拉低50%,灌云县开始摆脱广州的“控制”,甚至分庭抗礼起来。

2011年,灌云卖家突然集体降价,将一款销量最好的黑色蕾丝内衣的价格,直降到9.9元全网包邮。

结果这件爆款火到被全网抄袭,一共卖出5000多万件,其中1000万+件是雷丛瑞一个厂生产的。

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考虑了半天,出于知识讲解需要,我决定不打码了

很多人刚入行就得砸几十万建厂,但靠抄这一款直接把前期成本全收了回来。

“靠着薄利多销,这个爆款几乎养活了我们一个地区。”而灌云县很多家年销过5000万元的企业,都是那一波成长起来的。

“当时广州的衣服品质比我们的要好,只是他们成本稍高,售价就下不来,可那时的淘宝,情趣内衣又没品牌,大部分买家又不认品质,只认价格。广州那边在淘宝逐渐就没生意了。”雷丛瑞回顾。

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灌云县的情趣内衣产业分工变得更加细密:先由设计师画图,再由大裁缝缝制样衣,再分派给工人将蕾丝、网纱、白布条、黑丝带这些材料复制、裁剪,再交给下游的作坊去剪线头、钉纽扣、锁扣眼,最终成为一件件“日用品”包裹,通过快递发往全国。

而先行者雷丛瑞继续向上游升级:不再做传统的生产商,而是做订单的承接商,将订单从全球买家手中承接过来,分发给下游的工厂,他的公司则居中把控产品质量。

他去找更上游的面料供应商,“在我们灌云建一个仓库吧,我给你们找客户。”

“仅2014年,某供应商就在我们灌云卖了2000万元的面料,而卖缝纫机的设备商,从大年初一开始装设备,一直工作到第二年的大年初一,都没时间休息。”

那一年,灌云县的情趣内衣产业迎来大爆发。

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“2014年工资开到2000多元,也还能招到人,还有人愿意干,但到2015年,工资已经涨到3000多元,再到2017年,直接飙涨到5000多元,如今,一个月拿7000多元工资的工人,在当地已经比比皆是了。”

到2016年,仅双11一天,灌云县网上销售达到1.5亿。

但平心而论,灌云的情趣内衣产业跟广东比起来还有一定差距,灌云的布料,大多是先采购备货入库,然后从库存中选料去匹配需求,而广州的印花厂非常完备,即便没有备货,“这边制造、那边印花,老板就蹲在门口守着,3天就能出货。”

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结果同样的内衣,广州7天就能交货,灌云则要15天;同样1000万产值,在广州30人就能完成,而在灌云需要八九十个工人。

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为了推动下一步升级,雷丛瑞甚至开出月薪5万,去广州挖更专业的高端品牌设计师,因为“灌云县实在是太缺少一些有原创元素的高端情趣内衣了”。

“不能说一提到情趣内衣就是很低端,这是走不长的。”

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到2018年,灌云县9成产品出口,北美一年就销1亿件,甚至还出口到朝鲜、中东这些“最保守”的国家。

“以前是男的买得多,后来是女性自己买得多,我们发现女性买的时候它价格都比较高。”

而另一个神奇的数据是,三线以下城市人群成为情趣内衣的消费主体,占比达到30-35%,而一线城市的消费人群只有不到20%。

消费群体在下沉,情趣内衣本身却在升级,以往一款类似蚊帐的弹力网纱情趣内衣,现在光在面料上会贵上4-5倍。

如今的灌云,有规模情趣内衣厂家500多家,淘宝网店3000多个,每年销售额近20亿元,带动当地2万多人就业,一些在外地打工的人都纷纷返乡入局。

而灌云县正计划打造从情趣内衣出发,用3年时间打造一个特色主题服饰产业小镇,融合研发设计、面料配件、电商运营、仓储物流、博览交易、供应链金融服务等一体的全产业链平台,最终把灌云的情趣内衣行业发展成吸纳8万人就业、年销售额超50亿元的产业板块。

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曾经,世界名牌“维多利亚的秘密”一直是雷丛瑞心里最高的追赶目标,而听说维密破产的新闻,他的第一反应是“维秘不好了,是不是因为我们做得多了?”

品牌,同样是灌云的“雷丛瑞们”最终极的目标,但这条路显然还很漫长。

情趣内衣产业是中国情趣用品产业的一个缩影。今天这个产业主要还是以OEM(委托代工)和ODM(设计制造)为主,生产商集中在浙江、广东两地。

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中国是全世界最大的成人用品生产国,占全世界的80%,而就在前些年,出口和内销的比例一直高达9:1。

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即便是所谓的下游品牌“爱侣健康”,产品外销比例也高达80%以上。

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但就像雷丛瑞这样“先知先觉”这样的内行,他们正在加速中国情趣电商行业发展的三大趋势:

制造端:从重生产到重设计

渠道端:从重流量到重服务

用户端:从重价格到重体验

未来的中国情趣产业,会逐渐向OBM的产销一体模式发展,也就是代工厂经营自有品牌的“上攻”阶段。

电商后台的海量数据,正在提高中国厂商定制化生产的能力。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

未来可能会证明,在情趣用品产业,从上游制造端发力,掌握设计制造销售的全套体系,而后图谋产业升级和品牌塑造,比下游垂直电商平台的“品牌建设”成功几率更大。

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那中国情趣用品产业,除了出口挣外汇,难道连一个“品牌巨头”企业都没有吗?

上个月还有,但从上周开始,不好说了。


03

卖鱼的PK卖麻药的

中国成人用品行业真正的“巨头”在哪呢?卖安全套的。

而这些巨头基本上都是“不务正业”型的。

老司机都知道,人们买套套习惯认品牌,而目前中国市场上TOP 3的品牌——杜蕾斯、冈本、杰士邦,全部都是“外国货”。

近十年来,国内避孕套前十大品牌都没有太大变化。

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杜蕾斯归属于英国的利洁士旗下,占据了世界安全套市场份额的26%,有绝对领先地位。

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冈本是日本的。很多人还记得“杜蕾斯文案我服,但我用冈本”的一系列衍生梗。

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但冈本的中国大陆总经销商更奇葩,叫大湖股份,公司70%的营收靠的是卖水产,其中主要产品是鱼。

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杰士邦就更迷了,这其实是一个被多次买卖的“国产洋”品牌(听着都别扭)。

杰士邦是人福医药旗下的安全套品牌,成立于1998年,总部在湖北,每年为公司贡献2000万元的净利润,但生产基地一直辗转于马来西亚、泰国等地。

2006年,人福医药陷入经营困境,当时武汉杰士邦的总经理王学海临危受命,接任董事长一职,以1.37亿元的价格向外国公司(安思尔)出售了杰士邦70%股权,净获利8000万,并通过聚焦医药行业成功将公司带出泥潭。

人福最牛的产业,是做麻药。

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2001年,人福医药3300万元拿下“芬太尼”,迄今为止,旗下宜昌人福已成为亚洲最大的麻醉药品研发生产基地,麻醉产品全国市场份额达60%,每年贡献净利润6-7亿元。

依靠成功的“聚焦”战略,人福医药十年收入增长了10倍。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

炒股的人知道,人福今年的股价涨了不少,涨幅超过160%。

看到避孕套是个一本万利的生意,于是2017年,人福医药又联手中信以6亿元的价格买下了整个安思尔的避孕套和润滑剂业务,于是杰士邦又回到了人福医药。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

被收购的安思尔号称全球第二大安全套企业,全球市场份额近20%。

而收购后成立的新公司乐福思,安全套年毛利从2016年的0.3亿暴增到2019年的11.5亿元。

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2019年,人福的安全套业务贡献了19.28亿的营收,占人福总营收的10%左右。

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人福安全套的毛利率高达60%,净利润4544.83万元,比上年同期增长39.03%。

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但就在今年11月9日,人福医药突然发布公告称,其全资子公司向高瓴资本转让乐福思集团40%股权。

人福子公司仍持有乐福思集团20%股权,但高瓴资本将成为“杰士邦”的第一大股东。

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高瓴资本张磊

有人说,这是人福第二轮“回归主业”的开始。

但无论人福看不看好杰士邦,业内人士普遍看好安全套市场。

根据Technavio数据,2015年~2020年全球避孕套市场规模从43.6亿美元增至70.3亿美元,年复合增长率为10.03%。避孕套的销量从277.8亿只增至446.8亿只,年复合增长率为9.97%。

而根据中国报告大厅研究,目前中国安全套行业以每年15%的增量增幅。估计到2024年,中国的安全套制造工业还能有每年大约12%的增幅。这个市场稳定增长的潜力超乎人们的想象。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

目前中国地区杰士邦的产品主要由泰国、日本、印度的工厂供应。

把厂子建在国外,可以理解。因为咱们国家的橡胶产能跟东南亚比起来不占优势。

2019年,中国从泰国进口了价值5070万美元的安全套和价值4.43亿美元用于生产的橡胶乳胶。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

2019年,人福做安全套的总成本是7.81亿,占安全套收入的40%。

而这其中成本占比最高的是原材料,花了4.62亿,又占到总成本的60%。

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曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

人福(杰士邦)选择把生产靠近橡胶原料丰富的东南亚国家,是合理的商业选择。

但这其实代表着,中国的安全套产业(生产或销售)“总有一头”在外的局面会长期存在。

今年大家都在讲“国产替代”,搞笑的是,安全套的“国产替代”尚未完成。

中国是安全套“世界工厂”之一,2018年出口30亿只,中国出口避孕套总量超过进口两倍,但进口吨价始终高于出口吨价。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

中国制造出口了大量中低端安全套,而中高端安全套主要靠从泰国、日本、马来西亚等国进口。

结果导致安全套产业,中国每年“贸易逆差”几千万美元(2018年中国硫化橡胶制避孕套逆差3441万美元)。

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马来西亚一家工厂,安全套水检过程

中国目前安全套相关企业19.8万家,超九成都集中在批发和零售业。

少数中国企业,比如兰州科天自主研发了首款国产超薄聚氨酯安全套“中川001”,打破国外垄断,直接对标冈本001,但无论是口碑还是销量,尚无法和国外头部品牌抗衡。

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或许国产安全套还有很长的路要走,但对于整个情趣用品产业来说,接下来的十年会是黄金十年。

因为中国人的性观念正在出现一些非常“可喜”的变化。


尾声

比开车,全国人民各有特“色”

从2011到2019年,中国情趣用品消费市场规模翻了57倍,年增速保持在50-90%的高速范围内。

最近三年的消费人数和人均消费金额有明显的上涨。

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而从人群分类来看,趋势更加明显。

关注两性生活的群体“两头高”,24岁以下的年轻人和41岁以上的中年人比例明显高于普通电商的比例。

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而同样的,80前“老司机”和95后“小司机”在线上搜索占比、人均消费增速上都表现突出。

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这种“两极分化”或许来自于城市之间的差异,一二线城市90后95后消费占比人数最多,近50%,而五线以下城市中年人居多。

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情趣用品并非只是单身人士的“自慰用品”,线上近八成的消费是已婚人群,其中已婚育婴期和已婚已育的消费占比增长尤为突出。

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从人均消费看,已婚人群在情趣用品的消费上也明显高于未婚群体。

所以“下沉市场×中年人×已婚群体×较高客单价”就部分解释了,为什么五线以下城市的情趣用品市场增速最快了。

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过去人们说情趣用品度是男人买、男人用,但近年来的趋势是男女用产品比例越来越接近1:1。

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事实上,女性在情趣用品上的消费能力比我们想象得要更高。

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中国人民大学性社会学研究所所长潘绥铭教授,在2010-2015年全国范围的性调查中发现,真正买过情趣玩具的女性从2.7%增长到了5.7%,而想要购买的人数从8.6%增长到9.9%,也就是约1/6的女性愿意接受情趣玩具。

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从全体女性消费结构来看,情趣用品成交额近几年保持着每年35%以上的增长。

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而女用器具的平均价格高于男用器具。

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已婚女性在情趣用品消费明显更主动。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

以情趣用品比较成熟的欧洲市场来参考,那里的女性客户占比接近70%,而今天的中国是男女七三开。

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26-35岁女性占比明显高于男性

而老年人“开车”同样不可小觑。潘教授2015调查发现,55-61岁的老人中,有53%的人仍然可以保持每个月一次及以上的性生活。

现在的老年人比起15年前的老人,性生活次数已经增加了近一半。

在地域上,情趣用品消费也呈现出非常明显的区域特点。

比如线上人均消费能力最强的是上海。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

而情趣娃娃消费最多的是广东,人均娃娃最贵的还是上海。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

京东大数据显示,今年上半年,避孕+情趣用品增长速度最快的全部都是西部省份,而广东卖出的性功能药品金额(圆圈大小)在全国遥遥领先。

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更有意思的是,中国不同地域购买的“侧重点”完全不同。

比如情趣内衣、润滑液消费TOP 5的省份,几乎全部都在北方;

而娃娃、倒模和飞机杯TOP 5的省份,全部都在南方。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

无论是从地域还是年龄分布上,人们在情趣消费上越来越清楚自己想要什么。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

对于年轻人来说,购买、使用情趣用品的态度也越来越开放。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?
曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

放眼整个情趣用品赛道,安全套是用户品牌意识最强、行业监管标准最高的一个品类;而情趣内衣、道具、功能药品等领域还没有巨头跑在前面。

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?

作为全球最大情趣用品生产国,中国没有自己的行业标准,这很容易带来劣质低价产品横行。

直到2019年12月,《电动成人健慰器》《手动成人健慰器》《两性情趣用品人体润滑剂》三项行业标准制定起草工作才开始推进。

而中国特色的价格战,导致小商家短期内可能会牟取暴利,但长远而言对市场的伤害是很大的,这也是我国情趣用品行业的现状。

多年从事情趣用品行业销售的一位专业人士说:

“能做出爆款产品才是打开市场的关键,国外品牌能在市场站稳脚的,基本都能拿出至少一款代表性的产品,我们需要从细分领域突破,打造核心产品,再建立产品矩阵,进而带动周边就是顺水推舟的事情。”

曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?所以最后,我想用一位性教育老师的话来结束:

“你会发现中国在性观念上已经出现了断层:先锋的超先锋,不懂的就真不懂,双方之间不停在对骂。我希望站在中间。”

我希望站在中间,让你看到中国这片产业森林的真实面貌。

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