0元吃攻略、5元板烧、半价金桶.....疫情下麦当劳、肯德基的优惠方式可谓是花样百出。而优惠、打折一旦增多，消费者就容易陷入疲惫当中，而随着麦当劳、肯德基在中国门店数量的不断地叠加，似乎也显露了快餐巨头的疲软。

近期，麦当劳、肯德基披露的第二季度业绩就着实让人捏了一把汗，麦当劳更是创下15年的最差业绩。

抛开疫情的影响，近几年，麦当劳和百胜中国这两大全球巨头增长态势本身就已经放缓了，“洋快餐”的黄金时代似乎已经过了头，那么它们在中国市场还有机会吗？

业绩下跌严重，巨头也撑不住

疫情之下，虽然麦当劳、肯德基的业绩下滑都在市场预期之中，不过，此次下滑幅度却远远超过了市场的预期。

麦当劳第二季度营收仅为37亿美元，净利润4亿美元，同比下滑68%，业绩公布之后，麦当劳市值同步蒸发了260亿元。

而打击还不仅如此，为了改善盈利，麦当劳将加关闭约200家美国店面，同时出售在日本业务中的部分股份，可以说麦当劳此次遭遇的是近15年来最大的危机。

而百胜中国Q2净利润也下跌26%，其中肯德基的销售额下降6％，必胜客的销售额下降12％。但其实下降的趋势早在2018年已经有了苗头，从2018年第二季度之后，营收增速就一直没有能超过10%。

但上升趋势的缓慢并没有引发更多的关注，大家似乎对巨头亏损的敏感度比较低，尤其是麦当劳这类全球的餐饮巨头，但温水煮青蛙，持续下行的趋势必然会引发餐饮行业的连锁反应，毕竟“虚胖式”的增长只会让企业陷入困境当中。

自我的瓶颈

除了疫情的影响，麦当劳、肯德基自身也陷入到了自我的瓶颈。

近年来，麦当劳、肯德基的产品可以说是创新不断，麦当劳更是一季度就推出新款的研发产品，更别提为节日而设的各种产品开发。

如近期推出“琵琶腿、蛋黄冰淇淋”系列，如此高频率的研发产品确实在过去的15年中，给麦当劳站稳中国市场打下了一片江山。

但物极必反，产品的迭代速度太快，反而使得产品的记忆点越来越模糊。而究根到底，麦当劳的产品依然是单一的。

这层创新的外衣脱下之后，也就是快餐行业的本质—产品简单、快捷、单一，这种行业本身的困境，就算是麦当劳这样的巨头也很难跃过这道坎。

尤其是中国餐饮市场，由于地域和口味的差异巨大，很难做到统一的口味标准。就算是采用本土化策略的肯德基，从早餐到晚餐，可以说是彻底符合中国人口味定制，但如果在中餐的范围内消费者有更好的选择，比如“黄焖鸡、串串、重庆小面”，那么为何要去洋快餐里吃中餐呢？

当然，除了在产品研发上贴近中国国情，肯德基的母公司百胜中国也通过资本运作或创立并购完全介入中餐市场，来抢占竞争激烈的中餐市场。

但百胜收购的小肥羊越在市场份额中渐渐流失，除了来自川系火锅的竞争之外，百胜在火锅行业的“不专业”也使得小肥羊直接变成“小瘦羊“，如今门店基本都关闭了，市场早已经难觅小肥羊的踪影了。

餐饮的“中国牌”并没有想象中的那么好打。中国餐饮市场是一个口味区域化严重的行业，若以同一品牌、统一口味扩张，势必造成个别地区水土不服的窘境。

中国品牌的强大

而随着国内健康饮食观念的进一步加深，“0 脂肪“的产品可以说是大放异彩，大家开始寻求更健康的选择，减少食用垃圾食品；与此同时，技术颠覆者使送货上门更为便宜，成为许多千禧一代的首选，这就相应减少了商店流量。因此，快餐行业面临的威胁与日俱增。

除此之外，中式快时尚餐饮也是迎头赶上，2018年中式快时尚餐饮规模已经达到2200亿元，真功夫、华莱士、老乡鸡、乡村基、味千拉面等品牌规模均处于20-50亿，正在加速发力“超英赶美”。

中国本土品牌德克士也在挤占四五线城市市场。就算是狭窄的披萨赛道上，必胜客的竞争对手还有像棒约翰、尊宝比萨等。

除了主营赛道上的竞争对手，来自其他领域的竞争对手也在花样百出地吸引着消费者的眼球。各个地方的特色小吃，与标准化口味的肯德基是天然的对手，各种韩式烤肉、日本料理等也逐渐高大上起来，将必胜客挤出消费者的选择区间。

民以食为天，中国的餐饮市场只会越来越大，而竞争也将越来越激烈。

然而不容忽视的是，在消费者“花钱吃饭”的背后，隐藏的是丰富的场景、行为、花费等多元需求，连锁快餐企业的“锁”如何开解，我们拭目以待。