知识付费里的性别生意：男性向往成功，女性偏爱情感？

如果按照性别给知识付费内容分类，应该如何划分男性内容和女性内容？

过去，在“为知识付费”这件事情上，男性一直是消费群体的主角。毕竟诸如商业、财经、理财这些定价偏高的课程，面向的群体大多是男性。

但是在知识付费热度减退，行业逐渐趋冷的今天，女性消费者的地位反而在上升。

跟平常一样，娟娟坐进车里，准备开车出门。顺手拧开收音机开关，车载音响自动连接手机，开始播放，传出的声音不是音乐，而是一堂音频课。这是娟娟在手机上购买的知识付费课程。

36岁的娟娟是一家儿童绘本馆的馆长，同时也是两个孩子的妈妈，两年前，她在微信公众号上接触到了“知识付费”。

课程种类五花八门，有听书课，也有心理学，看到感兴趣的就买来听听看。也都不算贵，九块九，十九块九，或者二十九块九，这样就算遇到一些质量不好的课，“价格也不太贵，就也没有太计较。”

和刚开始购买知识付费课程的时候不一样，现在娟娟的很多花费都是为了两个孩子。

老大10岁，老二5岁。老大听音频历史故事，学作文课，还看视频学编程，一小时收费两百块。老二年龄小，学不了太难的内容，娟娟给他买了音律启蒙课，让他自己听着学。娟娟觉得给两个小朋友购买的课“性价比还可以”。

像娟娟这样为“知识付费”的女性已经变得越来越多。根据知识付费平台千聊过去一年的数据统计，每10个知识付费订单中，有7个是女性用户.在女性消费者群体中，已婚女性的比例是84%，30岁以上女性的比例是70%。

数据来自千聊

在“为知识付费”这件事情上，女性的热情似乎正在超越男性。

知识付费这个概念的诞生时间并不久。2015年底罗振宇上线的“得到App”，当时没有人想到，这个脱胎于罗辑思维微信公众号的App，将会在两年时间后成长为估值近百亿的知识服务平台，更重要的是，它让“知识付费”从一个交易行为变成一个产业。

2016年，包括喜马拉雅、蜻蜓、知乎在内的一众平台，以及各种跟风涉水的自媒体和创业团队，一起涌入了知识付费行业。这种将知识加工或者包装，经过简化处理之后再兜售给消费者的商业模式，成为了流行。

知识不再是黄钟大吕、阳春白雪，而是流水线作业生产出来的快餐食品，亲民、便捷，人人唾手可得。

随着内容形式的丰富，“知识付费”涵盖的内容不再仅限于单纯的知识，一些娱乐性和人文类的内容也借知识付费的车，找到了变现的方式。于是开始有人讨论怎样定义这个产业最为合适，知识服务、内容付费、内容服务……名称上的文字游戏并没有太多实际意义，意义在于，对市场和消费者而言，这种为内容进行消费的习惯已经逐渐养成。

从2016年的知识付费元年，到2017年知识付费全面爆发，再到2018年，消费者变得理性，超级IP的粉丝经济红利消失殆尽，内容类型趋于饱和，知识付费的热潮看似已经退去。

但是，热潮退去也意味着冷静，冷静下来的各方玩家，也在蓄势待发。

拿娟娟来说，两年下来，娟娟为“知识”付过的费加起来近一万块。虽然课程单价都不贵，但是积少成多，买着买着，花费就多了。

“不都说女人和小孩的钱最好赚吗？”计算完自己的花费，娟娟开玩笑说道。这种自嘲并非全无道理。少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，这条消费市场的价值链条被很多人引用，放在知识付费市场，也正在验证这个链条的正确性。

如果给整个知识付费市场的内容按照性向进行划分，可以看出在知识付费的前两年，男性向的内容实际上占据了主导。商业、经济、财经、职场等内容，一直都是知识付费市场的畅销品，相比生活技能或者情感类的内容，前者的单价往往更高。

“男性市场是一个非常刚需、非常高付费的市场。” 泰合资本合伙人蒋科认为，以得到为代表的早期知识付费平台，都选择了从男性的角度切入市场。但同时，蒋科判断，男性市场的内容存在一个关键的问题——留存率低。

“因为男性知识付费市场有比较高的交付预期。” 蒋科以吴晓波的课程为例，“很多男性消费者希望通过购买吴晓波老师的课程，能够实现升职加薪，成为人生的赢家。”但实际上，仅仅依靠购买课程和收听音频，很难实现预期的目标，心理落差出现，课程的留存率降低。

本来是为了解决焦虑而花钱，结果钱花了，人更焦虑了。焦虑是花钱的原因，也是花钱的结果。

同样的问题，在女性用户群体中的情况似乎不太一样。

安徽黄山的木夏是一名公务员，工作朝九晚五，她有更多的时间可以用来学习。曾经在上海生活过的她，在回到家乡的“十八线小城市”后，一直没有放弃主动学习的习惯：“我在上海待过一段时间，在那边接触到的东西确实不一样，我就怕小城市闭塞。”

大概在两年前，木夏在微信公众号里接触到一些课程，有摄影课，书法课，还有一些考试辅导的培训课，百词斩和薄荷阅读也有用过，开始先用免费内容，后来逐渐开始付费，算下来总共花费在千元以上。

每天上班要工作，下班后还要继续学习，木夏并没有感觉焦虑或者疲惫。

相比男性偏商业、财经、职场等方面的需要，女性市场的主流内容看起来更放松。情感类的内容和轻量的生活技能类内容往往更受欢迎，比如家庭关系的处理，美食美妆，红酒瑜伽，这种偏生活类的内容，是女性用户的主要消费内容。

在千聊平台上对所有直播间大类目的订单排行中，需求量最大的前三种内容分别是职场、生活、亲子，教育、健康等内容位于四五名的位置。

数据来自千聊

相比男性市场内容，这些内容往往单价较低，也不会让付费的用户产生过高的期望。五年赚到第一个人生的一百万和一天学会一道菜相比，如果最后都没有达到目标，你会对哪一个课程更失望？

除了这些男性女性不同内容的直接对比，还有一个因素也是女性市场发展的原因——教育。

在娟娟近万元的知识付费中，花费在两个孩子身上的比例并不小。和他们的妈妈一样，两个孩子现在也已经习惯了用电子设备自己学习，往往是他们自己先挑选感兴趣的内容，然后娟娟给他们筛选之后再付费。

“很多妈妈可能不太舍得给自己花钱，但觉得这个课程对自己孩子成长有帮助，她会很容易地去花这笔钱，”娟娟说，“就像给他报兴趣班一样。”

在千聊的统计中，所有女性知识付费用户中，已婚女性比例是84%。如果看年龄段，占比最大的年龄段是30到39岁，其次是40到49岁，之后是26到29岁。这部分用户中，大多都有了自己的孩子，并且小孩子年龄段集中在5到10岁之间，也就是小学阶段。

数据来自千聊

千聊创始人朱俊修认为，家庭学习已经成为女性用户的主流学习场景，根据分析，职场、生活、亲子、健康这几类内容是女性消费内容的核心类型。不仅是在千聊，蜻蜓FM也向刺猬君透露过一个数据，亲子类内容在蜻蜓FM全平台的销量排行在前三名。

知识付费行业一度很热衷“爆款”，一个平台如果不能打造一个爆款产品，就不能算是在知识付费这个行当中立住了脚。如果我们回想一下知识付费的爆款，会发现基本都是男性市场类型的产品，极少出现女性内容成为爆款。

蒋科认为，从资本角度来说，因为男性期望通过知识付费实现的目标更高，所以男性内容的SKU（库存量单位）相对较少，而女性的知识付费内容需求更多，而且并不一定是学习的场景，也有很多是类似下午茶、瑜伽这种带有消遣意味的场景，所以SKU相对就比较宽广，没有那么容易产生头部内容。

“（女性知识付费内容）可能有很多个象限和矩阵方向上的内容需求，所以每一个内容需求上都可以诞生腰部内容，这样市场会有更多的内容制作者的容纳空间，对于平台来讲也会有更多的价值。”蒋科说道。

根据过往的经验判断，朱俊修认为，女性内容的核心品类首先是职场内容，“一块是硬实力，就是专业实力，像Word、Excel这种。一种是软实力，比如沟通力、学习力。”除了职场，第二个重要品类是生活品类，瑜伽、书法、烘焙，这些女性的垂直生活兴趣成为更有潜力的市场。还有健康和亲子，也是潜力巨大的市场。

如果给知识付费的发展路径画一条轨迹，那么最初应该是头部IP，也就是男性向内容占据主导，然后现在是女性向内容逐渐发展起来，再往后发展，下一个阶段可能是什么？

回到那条投资价值链条，除开男性和女性，就是老年人和小孩子。在很多地方，老年大学已经成为一种老年生活的常见形态，老年人退休之后有充足的时间用来消遣和放松，书法、绘画、乐器，甚至是广场舞，都可能成为老年人知识付费的发展方向。

至于小孩子的市场，已经被验证了。当专注家庭更多的女性角色的付费意识逐渐增强，为小孩子的知识而投资，大多数家长不会吝啬。

天下没有免费的午餐，也从来没有免费的知识，所以当“知识付费”被过分鼓吹的时候，总让人感觉听起来有些奇怪。如果只是把“知识”看做整个商品的一部分，把对知识的加工、处理、包装等服务看做是主要的部分，也许“知识付费”整个产业的本质就不会遭受太多质疑。

从头部IP的争夺到垂直领域的竞争，再到划分男女性内容差异化竞争，最后延伸到在线教育，知识付费还不成熟，还有很多可能。

就拿小孩子来说，娟娟甚至觉得，为小孩子购买知识付费产品这件事，“说不定以后就像买奶粉一样普遍了。”

文中娟娟、木夏均为化名