烤竹鼠、漂亮警告、烧猪尾……土味文化崛起的新故事

站在台上发言的师彪说话卡壳了。尽管他的美食账号拥有400多万粉丝，但还是有些害怕。

台下乌泱泱一屋子人都盯着1998年出生的他。那些人是北京的媒体记者，是美食视频界的大V，是内容制作领域的职业自媒体人。他们正在一场主题为“土味美食IP修炼指南”的沙龙上，期盼师彪能做出精彩的分享。

但他一直显得很紧张，经常尬在那里。

可能他还没有习惯自己突然怎么就火了，就像华农兄弟一样，他们也不知道自己怎么忽然间在网上火了起来。

在互联网巨头都在渴望稀缺内容的时候，来自三四线城市和农村的内容，开始成为主流内容的另一个分支。是什么催生了他们崛起？

四百万粉丝大V紧张了

“我从小就不爱学习，但是对做菜特别感兴趣，从小自己就爱做菜；14岁去饭店学了三年，在饭店里也干过很多，从最底层的开始做，做到2015年底。”师彪是河北人，成为美食视频制作者前的2016年，去浙江杭州开了一家饭店，专门做快餐。

那时，到店里吃饭的人挺多，收入还挺好，但后来生意就不好做了。

师彪寻思在网络上找突破口。2017年，他开始琢磨互联网，拿手机拍一些美食图片发在网上，一会儿发图片，一会儿录视频。就这样，他在图片和短视频之间回切，陆陆续续专注做起视频来。

“一步一步改进，配音，个人出镜，讲解，一直做到现在。”说完，他紧张极了，说话有些结巴，现场的空气变得安静，只听到现场观众敲键盘的声音。

有人带头鼓掌，大家跟上，以示鼓励。可他还是记不起词。PPT提示他，接下来要说一些做短视频的感想，毕竟他只用一年的时间，就拿到了400多万粉丝，人们期待看到他的独家秘笈。

掌声结束后，现场再次陷入安静，主持人出来解围。

“小感想，比如说有女朋友了吗？”主持人给他递了个台阶下。

他特别耿直：“没有女朋友，一直在坚持做短视频。”

他的回答没有得到现场观众回应，也没能让主持人满意，场面依旧尴尬，主持人再次上前解围：“别耽误了你。”

他继续耿直：“这个不着急，还早。”

现场继续尴尬，还有人拿起手机对准了台上的他。说完，他又选择了沉默。

“掌声送给小彪，谢谢。”主持人接不下去了，毕竟，演讲不是师彪长项，他的才能都发挥在美食领域了。他擅长一个人在镜头前做菜，厨房是他的主场。那里可触及的一切，都能成为他展现魅力的道具。

“Hello！欢迎收看小彪美食，今天来做一份花生烧猪尾。”视频里，师彪把锅碗瓢盆操弄得游刃有余，没一会儿，一盘菜就出锅了。

师彪

视频最后，他用筷子夹起一块猪尾巴肉，“猪尾巴吃起来实在是太棒了，胶原蛋白而且还特别丰富，绝对越吃越美味”。他油光满面的自信，消失在视频末尾简单的字幕中。

师彪返回座位后，有些后悔，不过，这并不影响他在土味美食领域的地位。美食作家王刚的美食账号拥有590万粉丝，他的势力范围不在大众主流网络世界里，而是在今日头条和西瓜视频塑造的语境生态里。

他上台介绍自己的短视频创作经验时称，“我一开始模仿小彪，一开始是小彪的粉丝。”这让台下的观众颇为惊讶。

“我是受了小彪的启发，开始说‘Hello！大家好我是王刚……’其实也是经过模仿才有了自己的东西，有了自己的粉丝，我的粉丝一下子记住了这个人叫王刚。”

王刚和师彪做的菜很“家常”，他们的美食视频在今日头条里被归在土味美食文化里面。今日头条旗下的头条指数显示，从2018年1月至9月，今日头条里的美食内容总阅读数超过了9.6亿次，总阅读时长超过了9.6亿分钟。

“可能大家没有概念，算了一下，如果（把9.6亿分钟）换算成‘年’，是一万八千年。”今日头条UCC部门本地事业和美食旅游负责人梁春琼说，从2018年1月开始，美食的阅读指数一直处在上升趋势，观看美食内容的女性要多于男性。他们大多处在31岁到50岁之间。

头条指数显示，在今日头条美食领域关键词的维度中，农村、小伙和火山值位居前三。“美食更接地气一些，大家对精致的东西稍微有一点腻了。”梁春琼说，更真实的美食内容更受大家欢迎。

用户兴趣在向更加接地气、更实在的方向转移。他们是实用主义的拥护者。

王刚和师彪擅长将实用主义者需要的实用价值直接传递给他们。视频尽可能要短，做菜环节要清晰明了，菜一定要简单易操作，视频末尾要写上当期视频那道菜的做菜技术。

“看完这个视频，我知道这个东西为什么这么做，不单单是学会怎么做，还学会了为什么这么做。”王刚说，他在做知识型视频。

“很多粉丝说我的视频太过‘硬核’，短短三分钟里面全是知识点，可能看一遍不会，看十多遍才记得住”。这也是王刚在视频末尾留下做菜步骤的原因。

实用主义的拥戴者是厨师

“大家好，我在开讲之前想跟大家做一个互动，我说上一句你们说下一句好不好？”王刚拿着话筒站到主讲台，开始寻找他的粉丝。

“关注视频美食作家王刚……”王刚话毕，一位中年大叔大喊了声：“这里总有一款打动你的菜！”

座落间，几位年轻女性追着那位大叔的声音轻声喊着：“这里总有一款打动你的菜！”她们略显羞涩。

那场沙龙像一场粉丝见面会，王刚上场的那一刻，人们拿起手机拍照、录像，整个屋子成了他的主场。他不怯场。在之后的二十分钟里，他掌麦。

王刚面相白净，29岁，四川人。3岁成了留守儿童，14岁，放弃学业，到一家餐厅打工，“端盘子、洗碗、洗菜、招呼客人、送外卖，你能想象到的我都干过”。

王刚

18岁后，“感觉我像个大厨，自我感觉良好”，他从原来的餐厅出去，想在外面闯出一番事业。

但处处碰壁，很多餐馆都不承认他的“厨师”身份，总让他打杂。后来他反思，14岁到18岁那四年，他并没有好好学习做菜。碰壁后，“还是实实在在学一些东西，你没有真本事，去其他的地方也混不下去。”

他开始认真学习起来，慢慢磨砺，餐厅开始承认他的厨师身份。在四川安稳后，他做菜一做就是15年，川菜、地方菜、民族特色菜……他都有涉足。

在从业过程中，他遇到了他的妻子，也掌管着后厨的十多个人。如果不是因为2017年3月8日的一个视频，他将以“厨师长”的头衔在厨房里，平平静静地度过一生。

那天，老板和其他厨师围在一起讨论一个美食分享视频，他们都说好。

“我做的菜比他好得很多。”王刚说，当时他吹了这个牛。

“你吹这个牛干嘛？”他老板反问他，并对他说，“你这次必须做到（超越视频里的那道菜）。”

当天下午，王刚用一个手机拍了一个叫“盘龙茄子”的菜，上传到今日头条，10小时后，他拿到了20多万的推荐数，几百个互动。

“我这是第一次感受到互联网的力量，非常的强大，第一次被这么多人关注，我平时在店里炒菜只有我的顾客，只有我的同事会认可。”王刚说，现在，有的顾客，会开100多公里的车，专门去吃他做的菜。

王刚做美食短视频没遇到过多少困难，一切都很顺利，他也越来越享受其中。“我经常剪视频到早上两三点，早上七八点起来，我不累，我在干自己喜欢的事情的同时还能赚到钱。”他说，他已经有了自己的短视频团队。

很多人把盛行在西瓜视频、快手、秒拍、今日头条、微博等社交媒体上的三四五线城市和农村美食博主，归列在土味文化里。

他们生产出来的视频并不在主流舆论中占据话语权地位，而是经常在都市白领的深夜被窝里出现，白领们一刷就是好几十分钟，常常陷入其中无法自拔。

在互联网语境里，土味文化一直都是贬义词，形式和内容包括土味视频、社会摇、喊麦等，由于来自于民间，具有乡土气息被称为土味文化。在社会摇、喊麦等形式下，土味文化被贴上了恶俗、庸俗、无聊的标签，承载平台大多在即刻、皮皮虾、快手、微博和秒拍等社交媒体平台。

另一种表现力没有那么强的土味文化，却在今日头条上盛行起来，开始拓宽土味文化这个概念的外延部分。他们的画面场景多在山间田野，讲述农村生活、农村食物、农村风俗民风等等三农内容。

王刚认同“土味”这个概念。“我的理解是简单、直接没有任何废话、节约大家的时间。”

出身乡土的王刚不绕弯子，“大家看视频是看自己想要的东西，不是看一些无关紧要的东西，如果打开一个视频很啰嗦，我想看的（内容）看不到，你这个视频是绝对成为不了爆文的。”

在内容上，王刚把自己定位成知识型美食主播，“我从事餐饮行业十多年，通过做菜的短视频，把我学到的东西，还有平时工作积累下来的东西分享给大家。”

拍视频时，自己出镜，让粉丝感受到他的存在。但是，很多粉丝看完他的视频后，回留言埋怨“看完了，我什么也记不住”。他和团队找到了一个解决方案：在视频末尾，打上文字，告诉别人如何做菜的整个做法步骤。

所有的视频，他都在围绕实用主义来打造，他告诫在场的人：“粉丝是我们作者很重要的一部分财富，一定要树立一定的行业权威性，你的粉丝才会信任你，才会长期跟着你走。”

自发但尚未自觉的民间性

华农兄弟的竹鼠视频要比王刚的美食制作视频有趣得多。他们是因为吃竹鼠火起来的。

华农兄弟刘苏良养殖了不少竹鼠，他每次吃竹鼠都要“编”各种稀奇古怪的理由，“你好漂亮”、“它中暑了”、“它吃太多了”、“养不起它了”……所有的理由都让“吃了它吧”结束。他们把视频发到网上，网友调侃他们：为了吃竹鼠，华农兄弟脑袋瓜里藏了一百种理由。

那些理由之前从没在竹鼠身上用过，也从没和“死亡”联系在一起。很多人好奇：“竹鼠中暑也能成为吃它的理由？”竹鼠很萌，理由很“蠢”，与现实反差很大，很多网友开始沉迷于竹鼠，竹鼠表情包迅速火爆全网。

不少网友把他们理解为美食博主，坐在现场等待他们出场的不少观众也这么认为。主持人播报他们就要上台演讲，现场出现了不小的骚动。

华农兄弟上台。

“你好漂亮哦！”台下一阵起哄。

“你们也好漂亮。”出镜主角刘苏良回应大家，“我们是养殖竹鼠专家，不是美食烹饪专家。”

华农兄弟刘苏良

一开始他们没想走网红路线，刘苏良自己养竹鼠，他想在空闲时间把养竹鼠的视频分享给大家，教大家如何养殖竹鼠。“没想到自己真的红了，其实真的挺意外的。”刘苏良说。

在知乎上有一个问题叫：如何评价华农兄弟？

之乎网友@Elf 评价说：“在这个靠怪诞夸张博取眼球的时代，他们倒是没有恶趣味，就是记录最平常的质朴农村生活。看惯了各种精雕细琢投机取巧的文章视频，这种原生态的写实作品反倒是一股清流。”

@Elf 还说：“小哥文化程度不高，但似乎家庭教育不错，文明有礼，手脚勤快，踏实本分，视频中跟年迈的奶奶一起剥竹笋干农活的画面很温馨。”

今日头条方面的数据显示，今日头条上活跃着3.2万三农创作者。他们大多学历不高，农村出身。怎么忽然间这些优质土味文化开始崛起了呢？

“互联网的崛起，精英文化下沉到现在的大众文化。”美食作家小宽分析说，互联网平台崛起，给与了更广阔的群体发言的权利，三四线城市人群的生活状态正在互联网崛起。

当每个人都被赋权之后，他自身的力量开始蓬勃发展，这是土味美食的一个土壤，也是土味文化的一个土壤。

“光有土壤还不行，还必须要有基因，这个土味美食的基因是什么，其实我觉得是‘自发但尚未自觉’的民间性。”小宽说，王刚他们刚开始做短视频，并没有想清楚未来的发展路径，没有考虑商业模式。他们都是自发去做。

把他们与城市的短视频内容创作者相比，后者通常先有一个自觉的商业模式、商业发展路径。

这样，“他才可以形成自己的商业计划书，拿着自己的商业计划书去寻找，他认为有可能会对他投资的天使投资人。”这两种不同的创业模式形成了两种完全不同的路径。

对于自发的人来说，他们大多存在着一种“玩儿一把”的心理：初衷是热爱，风险随它去，万一红了呢？搞一把再说，搞不了再搞别的。

华农兄弟刘苏良

成熟商业社会里的创业者不一样，他们更愿意去谈每一步该怎么走。而那些推崇“审丑文化”的土味博主，依旧处在被嘲讽和讥笑的境地。

现在，很多土味美食视频博主已经做大了，他们正往更加机制化的商业方向迈进。王刚、华农兄弟都有自己的视频制作团队，并且开始对外接广告了。

平台乐于见到这种趋势，只有当一个博主的内容能力和商业能力处于平衡点时，整个博主团队才会正向前进。它们不会放过搭建自有内容生态的机会，独家签约、开课培训、流量扶持、举办粉丝见面会......都是平台构建内容生态体系的手段。

内容生产者位于内容生产链条的上游，他们会依赖于平台。但平台不一定依赖他们，一旦某一内容生产者与平台产生不可调和的纠纷，撕破脸是很正常的事。

与平台处于热恋期的华农兄弟不会遇到这种事情，至少从现在来看，他们依旧处于蜜月期。

华农兄弟在视频里一直没有把宰杀竹鼠的画面放到视频里。现场有一位女观众提问：“你是怎么把它杀死的？”

刘苏良有些拘谨，他吞吞吐吐地说：“这个保密，这个太残忍了，不告诉你们。”