媒体:能卖的东西那么多 可为何微商们最爱卖面膜?

随着微信的普及，朋友圈里的微商群体日益庞大。在朋友圈分享生活吐露心声的人越来越少，微商们却乐此不疲地刷屏。

微商呈现的商品有很多种：保健品、化妆品、配饰、零食、减肥产品……但是，有一样出现频率最高，大多数人的朋友圈里都有卖，那就是面膜。

这不仅是个人体验，更是有数据支撑的事实。微商发展势头最猛的时候，全中国有超过1000万的微商从业者，其中7成左右在卖化妆品，而卖化妆品的人中9成以上都在卖面膜。微商们为何如此偏爱面膜？

时机  微商在面膜市场爆发时兴起

微商于2013年前后开始出现在大众视野中，而中国面膜市场在2012年爆发，时间点的契合给了两者结合的机会。

2012年被日化界称为“面膜元年”。当年，很多化妆品经销商的感触是，行业不景气，面膜很给力。

AC尼尔森一份市场调查报告显示，2012年中国面膜市场销售规模高达78.5亿元，同比增长33%。另有报告指出，面膜在全国化妆品专营店的销售比占了7%，且面膜市场达到130亿元，并以快于2.5倍的速度在增长。

由于面膜品类的市场表现很不错，很多商家将其作为重点突破的商品。一时间各种面膜涌现，按功能可分为补水、美白、祛痘面膜；按成分可分为海藻、珍珠粉、火山泥面膜；按使用方法可分为水洗式、敷贴式面膜……

面膜市场的崛起是诸多因素促成的结果。

消费者尤其是女性消费者收入不断增加，对面膜这种“一次性”消费品的价格承担能力提升。

对于生活节奏快、时间碎片化的都市年轻人而言，面膜越来越符合他们的需求。与一般护肤品相比，面膜主打“立竿见影”、“能够快速改善肌肤”的卖点。对于没时间去美容院做护肤保养的爱美人士而言，敷面膜堪称一种简单快捷的面部SPA。

此外，面膜的走俏与“口红效应”或多或少有所关联。

这种有趣的经济现象是指，每当在经济不景气时，类似口红、丝袜、面膜等销量反而会直线上升。经济下行，可没钱也要购物！作为一种相对廉价的“非必要之品”，面膜也许能给人一种“安慰”。

2012年面膜崛起，2013年微商一起步便瞄准了这块蛋糕。

渠道  朋友圈有多适合卖面膜？

从某种程度上说，朋友圈简直就是最适合卖面膜的地方。

在微商出现前，面膜的销售渠道主要是线下商超与线上电商，宣传方式多是明星广告代言。这种模式产生的距离感使很多消费者对面膜的认识有所偏差，不少人认为面膜是一种特殊护理、 深度护理，甚至是一种额外护理。

既然不是必需品，自然就没有购买的必要。这种观念将一大批人拦在面膜消费的门外。

微商的到来扭转了局面。

作为以熟人经济为特点的营销模式，微商将面膜拿到了熟人的面前、敷在了自己的脸上。权且不论这些面膜是否靠谱，这种营销很快使更多的消费者了解和接受了面膜，认识到面膜“就是一种快消品，谁都可以敷”，有力推动面膜用户群体迅速扩大。

除“熟人经济”可有效扭转人们的面膜消费观念外，微信朋友圈的活跃主体还与面膜的消费主体一致——女性。

其一，研究发现，男女在选择好友类型上有所差异，更多的男性会在朋友圈添加“客户”“同事”类好友，女性则更多地关注“密友”和“亲人”。在使用微信上，女性重于感性，男性重于理性。这种特性使女性更容易依赖微信，相信朋友圈的推广与营销。

而微信圈建立在熟人基础上，这种基于信任的市场环境使得女性产品的销售更有针对性，了解不同人群的需求和体验后再进行精准的产品设计与推广，成功率也更高。

其二，女性消费往往深受朋友口碑影响。在朋友圈卖面膜，销售信息覆盖许多女性朋友，她们自身又可作为销售渠道，将信息传递给更多的朋友。无形中，女性消费者已在朋友圈构筑起一个口碑传播大环境。

当然，还有一种情况。业内人士表示，一些面膜商特意选择朋友圈做唯一的销售渠道，为的就是招代理。“总代招一级代理，一级招二级，二级招三级……这样一级一级招，所以有段子说，面膜不是朋友买去的，都是代理拿走的，性质与传销相似”。

门槛  国内还没有面膜品牌壁垒

即使女性为朋友圈里的主要营销对象，微商们仍可选择卖其它化妆品，可为何多数人都选择卖面膜？

主要原因在于，面膜行业的进入门槛相对较低。国内还没有面膜品牌壁垒，面膜市场至今都没有形成足以影响消费者购买选择的消费品牌，降低了消费者对某些大品牌的依赖。

一方面，面膜本身就是一个消费者忠诚度低的品类。作为一种“快消品”，一盒面膜仅能使用几次，消费者愿意在购买下一盒面膜时尝试新的品牌。

更关键的是，面膜产品同质化严重。很多商人注册公司后，将生产交给OEM（原始设备制造商）厂家代工，都不用去食药部门办理生产许可证。

他们通过低廉的贴牌进入这个日益庞大的市场，试图分一杯羹。加之面膜生产本就没有什么技术门槛，市场上出现很多小品牌的面膜。

这也是为什么微商所售面膜大多有质检报告的原因：由有资质的OEM企业出具。

这类面膜大多不会被摆上货架，而是进入微商渠道。在包装、宣传都差不多的情况下，消费者更倾向于选择实惠的小品牌。

这些品牌需要大批微商的推广和销售，微商经营面膜的门槛大幅降低。即使卖的是新兴品牌，也能有一方市场。事实上朋友圈里卖的面膜很少是知名品牌的，都是杂牌。

而且面膜占地小、包装简易又不易破损、便于携带与物流运输，进一步降低了它的经营门槛。

 收益   小小面膜中的高利润

从业者追求的是经济效益，微商也不例外。

低准入门槛下，面膜还是高利润行业。登陆新三板的面膜OEM企业诺斯贝尔的公转说明书显示，2013年、2014年和2015年前5个月，其面膜业务的毛利率分别为32.86%、32.31%和32.43%。

诺斯贝尔化妆品股份有限公司 公开转让说明书 （申报稿）截图

登陆新三板迄今，诺斯贝尔已成功融资1.1亿元。当前国内化妆品行业进一步细分，面膜市场对资本的吸引力只增不减，其背后的利润可见一斑。

很多情况下，制作面膜贴成本很低廉，面膜的成分也大致相同。

第三方微信营销平台微信通CEO王易曾告诉中国经济网记者，面膜的生产成本和包装等费用很低，基本在2~3元左右，产量越大稀释到每张面膜上的固定成本越少。但“高大上”的产品摆到朋友圈后经过代理层层加价翻倍，最下级的到手价可能已达到30元。

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作为一个有多级代理的行业，面膜每分销一级就会加价一次，出厂价与实际交易价格相差很大，即使是五级代理商也能获得翻倍的利润。

 黑色产业链   毒面膜？新式传销？

不可否认，有人通过在朋友圈卖面膜获取了不菲的收入，但微商面膜市场依然存在乱象。

由于微信是一个自由化较高的社群，具有私密特征，对微商的监管存在难度，以致于面膜质量鱼龙混杂，其中不乏非正规企业生产的不合格“毒面膜”。

去年，广东食药监局近日针对网售片装面膜监测，发现24.1%的样品被检出非法添加“皮肤鸦片”糖皮质激素。这类面膜可在短时间内速效美白，但长期使用，皮肤会产生激素依赖，停用后会出现过敏，红斑、毛细血管扩张等严重问题。

这仅是一种“毒面膜”。添加荧光剂、铅等化学物质的面膜还有很多，一旦被购买使用，轻则皮肤发红过敏，重则毁容。

这种卖假冒伪劣产品的面膜微商中，部分人从事的是网络传销。他们要求下线缴纳或变相缴纳入门费，按照一定顺序组成层级，运用对话生成器、订单生成器做假账、假订单，所售产品质量与售后服务跟不上。

消费者在购买朋友圈的东西时，对所谓的“返利”、“分销”等要多加小心，避免陷入传销陷阱。

虽然“变相传销”的说法不绝于耳，从事正当经营的微商也大有人在。在实体经济面临颓势的当口，一大批人看到了“她经济”的力量，也意识到化妆品市场进一步细分下的面膜“蓝海”，将生意搬到朋友圈来做。

这种选择，绝非出于偶然，而是时机、渠道、门槛与利润等因素共同作用的结果。