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中国“网红”赚钱容易吗？No！能变现的太少了(图)

日期:2017-01-26 10:22:07　阅读: 　来源:金融时报
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据《福布斯》报道，网红张大奕2015年淘宝店入账超过3亿元人民币；2016年，Papi酱单条广告拍出2200万；网络娱乐人才供应商美空网获得亿元的B轮融资。如今，“网红”不仅仅代表着博眼球，更是真金白银的代名词。从滤镜和图片中走出来网红们，将实体经济和自身的效应相结合，形成了独具特色的网红经济。那么，“网红”赚钱容易吗？




作者：《中国投资参考》中国区研究和运营经理 苏娅 为FT中文网撰稿




据《福布斯》报道，网红张大奕2015年淘宝店入账超过3亿元人民币；2016年，Papi酱单条广告拍出2200万；网络娱乐人才供应商美空网获得亿元的B轮融资。如今，“网红”不仅仅代表着博眼球，更是真金白银的代名词。从滤镜和图片中走出来网红们，将实体经济和自身的效应相结合，形成了独具特色的网红经济。那么，“网红”赚钱容易吗？

网红，顾名思义就是网络红人，指在网络上具有一定粉丝基础，一定影响力的人。在中国当网红容易吗？

容易。美空网的CEO付磊认为基本上具有10万粉丝以上的个体就可以算作是小网红了。中国互联网中心统计，截至2016年6月中国网民的规模达到7.10亿,互联网普及度达到51.7%; 付园慧的一句“用尽洪荒之力”一夜圈粉300万，10万粉丝并不是一个很难达到的数目。

做一个赚钱的网红容易吗？不容易。截止2016年2月，微博上具有10万粉丝的博主达到84581人，但是，能够变现的人数恐怕还不足十分之一。“我们认为粉丝在10万以上的博主具有成为赚钱网红的实力，但是是否能够变现，还需要整个背后团队的努力。这也给我们这类“网红”的服务商提供了巨大的机会。”美空网CEO付磊说。


那么要如何成为一名赚钱的“网红”呢？首先，要确定网红的类型。按照通俗的划分，网红可以分为“内容型网红”和“导购型网红”，也就是通俗意义上的“电商网红”。内容型的网红一般依靠内容吸引粉丝，变现的渠道主要是品牌和广告赞助，当然也有一部分内容型网红涉足直播。导购型网红一般是在某个消费领域具有影响力，通过为电商直播等平台倒入流量，或者推销商品而实现自身价值的变现。内容型网红要求自身具有较高的素质，需要原创性的文字去吸引固定类型的受众，因此内容型网红基本都具有多年的积淀，很难一蹴而就。那么是否整出了“网红”脸，拥有曼妙的身材和无敌的滤镜，就可以成为电商网红了呢？这也是一种误解。诸如张大奕，雪梨等淘宝网红日进斗金的背后不仅有个人的性格，背后团队操作，更离不开具有中国特色的电商产业链。

首先是网红自身的修养。网络的虚拟属性以及大部分电商网红的导购属性注定了网红自我形象和网络形象一定存在部分差异。所以，网红在一定程度上是个演员。俄罗斯的戏剧表演理论家康斯坦丁•斯坦尼斯拉夫斯基在其著作《演员的自我修养中》提到：“规定情境中感情的真挚和情感的真实——这正是对戏剧家的要求。”这其实也是对网红的要求。网络本身就是一个规定情境，而成功的网红都可以在这种规定的情境中做到让粉丝感觉到自己感情的真挚和性格的鲜明。确切的说，鲜明的个性或者说符合网络受众的观看属性的个性，已经取代了脸，成为了网红最为重要的自我修养。一个长相甜美的妙龄少女未必有一个长相一般但是瘦身成功的毒舌辣妈更容易成为网红。一位专业的网红孵化器高管曾告诉笔者，真正的网红也是要有天赋的。他曾一天之内与“大，中，小”三名网红见面，与大网红见面，处之如春风拂面，海阔天空，天南地北；中等网红谈事业，谈提成，专业十足；而小网红则戒心十足，如履薄冰。气场不同，自然发展的格局也不同。

除了自身的修养，还不得不提中国独特的电商和直播文化。据淘宝统计，在2015年“双十一”大促中，排名前十的女装店中，有7家都是“网红”店。由此可见“网红”对于电商的影响力。与美国等发达国家不同，淘宝上数以亿计的消费品牌迫切地需要流量的导入，同质商品的增多使得舆论领袖作用日趋明显。而尼尔森的2015年的调研显示，网红的推荐对于其粉丝的作用几乎相当于家人，80%的全球消费者会采取相信的态度。因此网红也成为了广大电商争相疯抢的对象，拥有网红的电商的估值会比同类电商高很多。此外各个直播平台之间对于流量的争抢，也给予了网红产业庞大的发展空间。由此，供给端的网红孵化器，网红培训机构，网红经济人，需求端的电商，直播平台，品牌广告商等基本到位，网红经济应运而生。

然而这两者的结合也并不是完美无缺的。一方面，网红们时尚，多变，紧随时代的风格，要求的是快反应的柔性供应链，这与淘宝通常的OEM的生产模式差别巨大；另一方面，网红的短周期属性让能否给商家带来销售量和品牌的长期提升，仍然是个问题。从国际上的经验来看，网红的自我品牌线下化可能是一条解决途径。比如在Instagram上拥有560万粉丝的意大利美女Chiara Ferragni，就推出了自己设计的鞋履 Chiara Ferragni Collection。其登陆了全球300多家零售店，成为了很多好莱坞明星的心头好，已经成为了时尚的标签。而中国的很多网红变现仍然停留在导入流量或者是广告赞助的模式，当流量不成为问题后，网红自身的定位，生命周期与品牌的差异就会逐渐凸显。

根据第一财经商业数据中心报道，2016年“网红经济”的市值将达到580亿元，超过2015年中国票房总收入。随着大量企业的涌入，供应链的完善，工厂化，批量化的网红进入市场，成为网红也就越来越困难。须知，“网红”本来就是“公共窥视”的产业，一方面需要不断用技巧挑起大众的窥视欲；另一方面确立自己的风格后并且将其与线下的产业更为协同的合作，才能确保成为一个保质期较长的赚钱“网红”。


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