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读者斥责“买书赠肉”是恶趣味：出版业的悲哀

日期:2014-01-25 10:29:28　阅读: 　来源:文汇报
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　　由“中国最美的书”大奖获得者设计，云集一批人气作者撰写成长记忆，一本看似“很有文艺范”的书，最近因为“满眼是肉”而引发争议。争议焦点不仅因为这本散文集名叫《肥肉》，更因为书籍装帧就像一块肥肉，甚至

　　由“中国最美的书”大奖获得者设计，云集一批人气作者撰写成长记忆，一本看似“很有文艺范”的书，最近因为“满眼是肉”而引发争议。争议焦点不仅因为这本散文集名叫《肥肉》，更因为书籍装帧就像一块肥肉，甚至在营销时还打出广告：“买书送肉”，随书附赠40元的提肉券。

　　附送提肉券价格比书高

　　《肥肉》一出，业界立刻掀起一片争议。争议焦点有二：一是该书装帧设计是匠心独运还是用力过猛？全书以保鲜膜包裹，置于托盘之上售卖，书的封面就是一张翻拍的五花肉照片，书本似有肥肉般质感，“肉上一层猪皮”则被做成书脊，皮上毛孔清晰可见，远望过去整本书的外观与一块肥肉无异，摆在书店绝对具有眼球效应。

　　二是翻开书的内页，更有猛料。每一本《肥肉》都附有由易果网为读者提供的一张肉票，凭票可兑换一块价值40元的“法国天然谷饲猪带皮带骨腿肉排”，肉票上还写有“赠人好肉手有余香”的宣传字样。几天前，在南京先锋书店的分享会上，这本定价56元的书半天就卖出了数百册；而它在网上书店的预售价仅为38元，比赠品猪肉还便宜，一时间，引发了卖书还是卖肉、图书销售是否喧宾夺主的质疑。

　　书店似肉铺被指“恶趣味”

　　“试卖”时就有读者对“卖书送肉”的促销方式表示质疑：“这是卖书还是卖肉？书店成肉铺了！”在采访中，记者了解到，有相当一部分读者对此持反感态度，认为现在书都得搭肉才卖得出去了，本身就是种恶趣味，更是出版业的悲哀。

　　一位出版界业内人士说，包装和营销固然是给读者的第一印象，但形式与内容之间必须把握平衡，过犹不及。把书和肉捆绑销售，在他眼里就属于“抢戏”，过度包装，让人“消化不良”。难保读者不会买椟还珠，取了肉票就此将书束之高阁。

　　据了解，《肥肉》从北京图书订货会上亮相至今，人们对它的议论和关注主要集中在形式及营销手法上。令人颇感遗憾的是，形式上层层堆叠的花样，在吸引绝大部分人注意力的同时，也遮蔽了这本书的内在意蕴。

　　故事读出人生 内容并不油腻

　　其实，这本以《肥肉》为名的散文集，内容却并不“油腻”。

　　该书由多次获得“中国最美的书”大奖的图书装帧设计师朱赢椿主编。从创意到成书前后历经5年。朱赢椿说，当初做这本书，正是想通过“一块肥肉”的故事读出人生、读出世象。

　　80多岁的京城吃货、著名出版人、《读书》杂志前主编沈昌文在书中的讲述耐人寻味：“现在有些女士忌食肥肉，怕变胖。但我喜爱的女作家李碧华有一段名言：如果世上没有男人，女人根本无须在乎体重。作为男人，我很奇怪的是，60多年前，我在上海所见美女是极少减肥的。当年的月份牌中所绘美女也都是肥肥的。”短短一段描述，折射出不同年代女士对肥肉的心态。

　　在5年中，朱赢椿邀请沈昌文、钟叔河、麦家、蒋方舟、张嘉佳、那多、殳俏、刘晓庆、杨澜、陈丹燕、虹影、冯唐等百余位年龄在8岁至88岁的作家及社会人士，写下各自对肥肉的独特记忆。“深夜两点钟来到‘猪油捞饭’吃宵夜，一边吃一边听蔡澜说笑话，忽然觉得，有朋友真好”；“穷不丢书，富不丢猪”，“人生就是五花三层”……在一段段的讲述中，“一块肉”的话题深挖出丰富而有趣的时代密码与集体记忆。而为该书撰文的所有作者的版税，将全部用于帮助贫困地区儿童改善伙食。

　　可观可触可感 拓展阅读维度

　　一本书不乏大家美文，为何偏偏要靠包装营销“肥肉”来抢眼球？

　　朱赢椿说，电子阅读正在改变人们的阅读习惯，纸质书受到前所未有的冲击和挑战。在他看来，纸书不会死，如何把纸书做出特点做出个性，做到电子书无法做到的，就是纸质书能否与电子阅读抗衡的关键。思考再三，朱赢椿决定把《肥肉》一书的装帧设计全部统筹到“体验式阅读”这个点上。通过可观、可触、可感的体验拓展阅读的维度。“传统意义上只作内容阅读的书，将越来越容易地被电子阅读复制或替代，而体验式阅读的价值，却是电子阅读无法企及的。”朱赢椿认为，体验式阅读可能是纸质书未来发展的一个重要方向，但不是唯一的方向。

　　考虑到有人难以接受一块“生肉”模样的书，朱赢椿还在设计上动了脑筋，做出一版“双生封”：将书前勒口反折过来，并用内页提供的肉票贴纸进行固定，读者就可以得到第二个“更像书”的封面。朱赢椿说，当初决意做《肥肉》，是因为它的身上浓缩了太多人对时代的集体记忆。从物质匮乏的年代到现在，中国人对肥肉的感情不断地发生着变化，而书的设计本身也扩宽了阅读的边界。

　　本报记者 陈熙涵

　　见习记者 钱好

　　■相关链接 图书营销五花八门

　　■去年10月出版的“阴本”《哈扎尔辞典》，与“阳本”内容相同，但特别之处是使用皮革、红宝石等材料装帧封面。该“豪华限量珍藏版”定价128元，被指“高端大气上档次”。

　　■据传，1943年萨特的《存在与虚无》在法国出版时恰逢“二战”，钢铁都被用来制造军火，因此天平用的砝码奇缺。有人发现《存在与虚无》刚好重1公斤，于是家庭主妇人手一册，既可阅读又能用作称重。

　　■去年很是火过一阵的青春读物《男朋友》，特别附赠内裤型笔记本，有“调戏小象”等3款，随机送出，风靡一时。

　　■《用高压锅做美食》一书，曾推出“买书送锅”活动，购书2000本即可获赠价值4000元的双立人高压锅，购书200本获赠价值300元的苏泊尔高压锅。


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