近期多家零售巨头公布的业绩喜忧参半，大家正在为全年最重要的窗口期准备，希望获得更多货比三家的消费者青睐，而网上购物的爆发式增长有望延续。

零售商面对竞争挑战

根据美国零售联合会（NRF）和德勤的单独报告，今年整体假日购物预计将以六年来最慢的速度增长。其中一个重要因素是，黑色星期五（传统上标志着假日购物期的开始）和圣诞节之间只有26天，而去年为31天。NRF表示，尽管购物天数减少，但今年从感恩节到网络星期一，计划在店内和网上购物的人数达到了创纪录的1.834亿，高于去年的1.82亿。

在线购物的新趋势仍将延续。调查发现，Z世代消费者在手机上购物更舒适，正在推动人们向移动消费的转变，并可能影响家庭的假期购物行为。

Adobe Analytics的一项预测显示，从11月到12月，手机预计将占在线支出的53%，总额约为1281亿美元。根据Adobe的预测，在线支出增长预计将从去年的4.9%跃升至8.4%。随着人工智能的进步，在社交媒体上推广品牌的影响者在塑造消费者情绪和购物模式方面发挥了关键作用。

券商Wedbush分析师巴沙姆（Seth Basham）表示：“年轻消费者的消费能力正在增长，他们还处于职业发展的早期阶段，因此让他们成为忠诚会员，熟悉并舒适地定期使用你的品牌购物，对于随着时间的推移增加收入非常重要。”

对于传统零售商而言，不少企业也在跟进这种新变化，并提升服务吸引消费者。例如，加快送货到家的速度、个性化营销和会员优惠等福利。与此同时，依然居高不下的物价也让消费者继续认真“比价”，寻找更划算的选择，这也让行业竞争更趋白热化。

沃尔玛本月上调了年度销售和利润目标，预计2025财年调整后每股利润将达到2.42美元至2.47美元。这家全美最大零售商表示，其大多数客户在选举年期间保持了购物计划，其相对优势的商品价格具有很强的吸引力。沃尔玛首席执行官麦克米隆（Doug McMillon）在财报电话会议上表示：“我们的季度表现强劲，延续了增长势头……美国店内销量增长，门店提货加快增长，门店配送的增速甚至更快。”

相比之下，塔吉特对假日季度的预测较为谨慎，因为消费者对家居用品和电子产品等高利润产品的需求仍然疲软。尽管美联储开始了降息周期，从同店销售等指标看，非必需品上的支出规模尚未得到明显提振。

摩根士丹利本月早些时候发布的一项针对约2000名消费者的调查显示，约35%的人表示他们预计本季度的消费会比一年前更多。“由于消费者仍然有选择性，所有类别的支出不太可能同步增加。”报告称。

标普全球评级预计，销售运动器材、家具和家居用品等非必需品的零售商将不得不依靠大幅折扣，这可能会侵蚀营业利润。Annex Wealth Management的首席经济学家Brian Jacobsen表示：“消费者可能会等到最后一刻，看看是否有便宜货出现。如果零售商不打折，那么购物者可能会选择礼品卡，以帮助控制他们的假期预算。”

经济风向标表现

消费者支出占美国经济活动的三分之二以上，这也是处于货币政策周期拐点的美联储能否实现经济软着陆的关键。

最新数据显示，标普全球11月综合采购经理人指数（PMI）升至55.3，显示进入四季度美国经济以近两年半以来的最快速度扩张。随着利率下降，以及特朗普政府在1月份入主白宫时对更多支持性商业政策的预期增加，公司对其产出的看法更加乐观。标普全球经济学家威廉姆森（Chris Williamson）表示：“利率下降的前景和即将上任的政府采取更亲商的态度，加剧了人们的乐观情绪，进而推高了11月的产出和订单流入。”

牛津经济研究院高级经济学家施瓦茨（Bob Schwartz）此前在接受第一财经记者采访时表示，美国家庭消费在很大程度上受到劳动力市场低裁员的支撑，同时家庭储蓄也在上升。他预计，明年美国消费者支出将维持在3%-3.5%的区间增长。

此前曾有观点认为，消费增长主要是由中高收入家庭推动的，这些家庭的消费更具灵活性和可替代性。但美国银行上月发布的数据显示，各收入群体的支出都有弹性。美银证券经济学家布哈维（Aditya Bhave）发布报告称：“我们没有看到任何收入群体对信用卡依赖增加的迹象。然而，我们注意到，高收入家庭在航空、住宿、娱乐和游轮等某些服务行业的表现似乎优于其他行业。”

然而，物价因素可能依然是关键变量。周三公布的数据显示，美国10月PCE同比增速有所回升，当选总统特朗普关税等政策可能进一步推高物价。基金Allspring Global Investments投资组合分析师罗奇（Abby Roach）表示，尽管通货膨胀率已从两年前的40年峰值有所放缓，但仍在挑战消费者。“消费者仍然面临压力，我认为这是最大的痛点。不少人觉得他们的钱没有像以前那么耐花。”

对于零售商而言，假日季的表现将是对股价的新考验。今年以来，消费行业板块分化明显，沃尔玛上涨了70%以上，仓储零售商好市多、诺德斯特龙和亚马逊涨幅均超过30%，梅西百货涨超10%。相比之下，折扣商Dollar General和Dollar Tree股价分别下跌了40%和50%以上，因为机构认为，通货膨胀尤其打击了其目标客户低收入消费者群体。