据21财经报道，国内电商“二选一”第一案终于落槌。

12月29日消息，据“京东黑板报”公众号，北京市高级人民法院对京东诉浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司“二选一”案作出一审判决，认定其滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

京东在声明中指出，公平竞争是市场经济的核心，“二选一”等垄断行为不仅限制了市场竞争，损害了品牌、商家和消费者的合法权益，更削弱了市场发展的创新和活力。从2017年京东为反抗“二选一”垄断发起的诉讼，到2023年京东采销打破“超级主播价格垄断”的行业潜规则，京东始终为品牌和商家谋发展、为消费者争低价。

对于上述消息，阿里巴巴方面回应称：已获悉此消息，我们尊重法院的判决结果。

“‘二选一’需要治理，电商不能靠市场支配和垄断来获得竞争优势，而应该从技术创新层面来获取竞争优势。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“（本次判决结果）对电商平台有警示作用，过去所谓的生态玩法中存在陷阱，部分互联网生态玩法更加趋近于垄断，未来企业要重视规避反垄断法，要更多地从模式创新转向技术创新。”

10年“二选一”恩怨

所谓“二选一”，是指平台企业要求入驻商家与其开展排他性独家合作，通过与商家签订类似独家协议，平台企业以此吸引更多的消费者，从而达到排挤其他平台的竞争目的。

事实上，在电商领域，“二选一”历时已久。随着电商行业的持续发展，其战况也在愈演愈烈。

早在2013年6月，时任京东商城某高管发出一篇名为《二选一，这条通往奴役之路，你走么？》的文章，直接将商家被阿里巴巴要求“二选一”的问题曝露出来。

2015年双11前夕，"木林森"官方致函京东称，由于受到某平台压力，该品牌将撤掉京东的会场资源。随后，京东实名举报阿里“逼迫”商家“二选一”，严重扰乱了电商市场的秩序。

然而行业的“二选一”现象并未因此有所改善。直至2017年618期间，京东与阿里巴巴再度因“二选一”大打出手。

据21世纪经济报道此前报道，2017年618期间，为了在618电商大战中遏制京东，天猫在自己的强势品类服装上玩起“二选一”的商业手段，要求相关品牌商必须退出京东618的活动，否则自己处理店内商品（拍下架状态）。面对天猫的“二选一”，京东则通过免除KA商家最多高达3年的佣金和平台使用费的杀手锏予以回击。

彼时，据有疑似商家爆料截图称，天猫小二给出商家三个选择：上公告、发微博、下会场，否则将严惩商家甚至停掉在天猫的所有流量。许多商家迫于压力，发微博“指责”京东锁定后台。

同年11月28日，京东向北京高院针对天猫、阿里巴巴提起滥用市场支配地位的诉讼，主张阿里滥用了在中国大陆B2C网上零售平台市场的支配地位，其实施的“二选一”构成滥用市场支配地位项下的限定交易行为。

该案于2017年12月8日在北京高院立案。不过紧接着，阿里巴巴向北京高院提出管辖权异议，认为本案系反垄断侵权诉讼，要求将本案移送至浙江省高级人民法院。经过一审裁定驳回申请、阿里巴巴不服再诉后，2019年7月，最高人民法院作出终审裁定，驳回阿里关于“管辖权异议”的请求，认定北京市高级人民法院对此案有管辖权。

2020年11月26日，北京市高级人民法院对该案组织不公开质证。如今，案件终于有个一审结果。阿里巴巴被认定滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

盘和林告诉21世纪经济报道记者，行业的“二选一”现象需要治理，电商不能靠市场支配和垄断来获得竞争优势，而应该从技术创新层面来获取竞争优势。“近几年淘宝天猫也在转向，阿里准备转向AI电商，说明阿里系电商已经找到了未来电商发展的新方向。”

他进一步指出，此次判决结果对电商平台有警示作用，过去所谓的生态玩法中存在陷阱，部分互联网生态玩法更加趋近于垄断。“未来企业要重视规避反垄断法，要更多地从模式创新转向技术创新。”

监管持续加码

在2020年之前，“二选一”似乎成为商业常态，手握“二选一”展开商战的企业不一而足。

国内的互联网战争中，“二选一”概念肇始于腾讯与360的“3Q大战”，此后长期存在于包括电商、O2O等行业，牵涉对象也从普通用户进一步延伸至商户、品牌商家。在“二选一”的过程中，头部平台希图以此保住其优势领域并形成“马太效应”，后进者则力图在现有格局中撕开缺口。

不过近年来，随着“二选一”逐渐被摆上台面，其也开始引起监管层的关注。2019年11月5日，国家市场监督管理总局在浙江杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，京东、美团、拼多多、阿里巴巴等20多家平台企业参会。总局指出，《电子商务法》明确禁止“二选一”独家交易行为，二选一还违反了《反垄断法》、《反不正当竞争法》和其他法律法规。

此后，监管的节奏在持续加快。2020年12月24日，市场监管总局根据举报依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。2021年4月10日，阿里因“二选一”被国家市场监管总局行政处罚182.28亿元。

2021年4月，市场监管总局对外卖平台美团发起反垄断调查发现，自2018年以来，美团滥用其在餐饮外卖市场的主导地位，通过收取差别费率、延迟商户上线、收取独家合作保证金、算法歧视等方式，诱使商家与其签订独家协议。同年10月8日，总局责令美团停止违法行为，全额退还12.89亿元人民币的独家合作保证金，并按其2020年在中国的销售额1147.48亿元人民币的3%进行处罚，共计34.42亿元人民币。

不仅是处罚案例在增加，相关法规也在持续完善中。2021年2月7日，国家市场监管总局网站发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》。其中，平台经济领域经营者要求商家“二选一”问题再度受到关注。

不过，在行业持续发展的过程中，仍有新的“二选一”现象暗涌。

2023年10月，京东采销喊话李佳琪“二选一”，直指品牌与头部主播签署“底价协议”的行业潜规则。据21世纪经济报道记者此前调查，类似的“底价协议”普遍存在，超级主播尤其要求“全网最低价”。

在京东与李佳琪的“底价协议”之争曝出后不久，杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，针对“最低价竞争”现象指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。

缘何监管“重拳”之下“二选一”屡禁不止？在盘和林看来，在这背后，存在着“二选一”界定困难、变相“二选一”和滥用市场支配地位行为有时候很难被发现有关，“未来需要通过法律条文结合案例的方式，来完善立法。”