黑天鹅“断翅”，直男送礼必选的施华洛世奇水晶，如今万人嫌？

曾经，施华洛世奇在知乎上被评为“直男送礼必选”“没有什么审美，选天鹅吊坠准不会错”，如今却已沦落为“1000元左右，还不如买周大福，好歹是真金白银，干嘛非要买施华洛世奇人造水晶？”

|作者：二水

|编审：苏苏

继内衣大佬维密英国总部宣布破产后，“施华洛世奇将关店3000家”最近也上了网络热搜。

9月8日早上，据彭博社报道，因受到疫情和重组计划的影响，有125年历史的奥地利水晶品牌施华洛世奇今年销售额下降约三分之一，计划关店3000家，裁员6000人。

一时间，施华洛世奇要关店的消息激起千层浪，不仅高挂热搜数小时，阅读量更高达好几亿。

到了晚上，施华洛世奇方面紧急发文澄清：CEO在接受彭博社采访时，仅提到施华洛世奇将缩减全球3000家店铺网络，即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺，并将现有部分店铺升级改造为全新零售概念店。

虽然“关店3000家”的剧情有了反转，但持续多月的疫情让施华洛世奇元气大伤是不争的事实。

自今年6月以来，施华洛世奇两次裁员、重组高层，都没能找到翻盘路径。眼下，这家百年老店正在遭遇疫情下的阵痛……

裁员也无法解决的现状

此前，施华洛世奇预计集团核心业务水晶产品2020年全年销售额将上涨4%~5%。而2019年，该业务销售额占全集团销售额约80%。

不料，突然而至的疫情，突然“清零”的客流，让喜欢在热门商业区黄金地段开精品店的施华洛世奇措手不及。根据中国基金报报道，其原本被看好的水晶业务2020年全年销售额或将大跌33%，约20亿欧元（1欧元约合8元人民币）。

为应对疫情带来的危机，施华洛世奇品牌创始人玄孙、首席执行官兼董事长罗伯特·布赫鲍尔力主多次重要“变革”。

·布赫鲍尔

而“变革”的首要举措就是裁员。

今年6月，施华洛世奇宣布，由于疫情导致亚洲和美国市场需求急剧下降，该品牌第一季度销量“遭受了沉重的打击”，出现大幅滑落。布赫鲍尔表示，为了保住公司让其得以继续运营，不得不决定在全球各地区分公司裁员600人。

借着裁员的机会，施华洛世奇还将对集团内部进行调整，改变原有组织架构和业务模式。布赫鲍尔特别强调，这次的重组变动对于确保集团长期发展至关重要。

可施华洛世奇全球员工共3.4万人，裁员600人解决不了根本问题。于是，施华洛世奇在1个月后宣布了第二波裁员计划。他们将在今年秋季裁员奥地利总部的1000人，在2022年之前继续裁员600人。这也意味着集团总部员工人数将减少1/3。

此外，疫情带来的危机也暴露出施华洛世奇大家族内部的裂痕。

根据重组计划，集团要对旗下珠宝、家居饰品和位于奥地利总部的施华洛世奇水晶世界博物馆等多项业务进行合并。

但是有部分施华洛世奇家族成员对布赫鲍尔提出了强烈反对，他们认为现在的举措过于极端，削减幅度太大，或对品牌业务造成不可逆转的损害。公司的当务之急是想办法“唤醒”消费者，而不是关门大吉和裁员。

世间万物皆可“施华洛世奇”

100多年前，一个名为丹尼尔·施华洛世奇的人造水晶切割工匠在捷克创办了与自己同名的公司，专门做人造水晶生意。后来，为躲避同行竞争和模仿者，施华洛世奇家族将公司搬到了奥地利。

丹尼尔一直强调自己生产的产品价格亲民、切割工艺高，更不想搞什么奢侈品帝国。可施华洛世奇的继任者却不这么想，他们要让出自己的产品走高大上路线，与国际接轨。

于是，后来的施华洛世奇开始与电影公司积极合作，让自家产品在《歌剧魅影》《蒂凡尼的早餐》《龙凤配》等诸多电影中频繁“现身”。

不仅如此，找女明星带货也是施华洛世奇屡试不爽的方法。

1953年，在电影《绅士爱美人》里，梦露唱了一首拜金女对钻石的颂歌，“Diamonds Are a Girl’s Best Friend（钻石才是女人最好的朋友）”，她身上戴着的却是施华洛世奇水晶做的钻石项链道具。

9年后，梦露又在纽约麦迪逊花园穿着一身镶了2500颗施华洛世奇水晶的礼服，为时任美国总统肯尼迪演唱生日歌。

·玛丽莲·梦露为肯尼迪献歌。

歌声成为时代绝响，水晶礼服也成了后无来者。

除此之外，施华洛世奇还喜欢到处刷存在感。从维密大秀到Met Gala，红毯和T台就是战场，女明星和模特们纷纷披上争奇斗艳的战衣，身上若不挂几十颗施华洛世奇水晶，就不配做这条gai上最时尚的女明星。

再后来，施华洛世奇又进阶成“豪华装潢必需品”：

比如，2018年奥斯卡颁奖典礼舞台，施华洛世奇号称用了4500万颗水晶搭建了前所未有的舞台布景；

还有纽约洛克菲勒中心每年年底都会出现的那棵有名的圣诞树，树顶上挂着用2.5万颗施华洛世奇水晶做的巨大星星。

如此一来，施华洛世奇成为大多数消费人群眼中的一个特殊产品，原来世间万物皆可贴施华洛世奇水晶，更衍生出包、鞋、手机壳、指甲、牙齿、跑车，只有消费者想不到，绝没有施华洛世奇水晶贴不到的产品……

由此，施华洛世奇摇身一变，成为最大的原料批发商。那些被施华洛世奇水晶“加持”过的产品，价格也会瞬间飚到起飞。

以Jimmy Choo为例，同款样式的高跟鞋，基础款标价595美元（1美元约合7元人民币），镶满水晶后秒变2850美元，如果在产品介绍加上“施华洛世奇水晶”几个字，标价4594美元。

除了搞营销宣传，施华洛世奇也是到处开店的一把好手。

在中国轻奢珠宝市场还是一片空白时，施华洛世奇早已飘洋过海，在中国一些大城市的友谊商店里开设施华洛世奇的小橱窗。到了上世纪90年代中期，施华洛世奇又在大城市的商场里开辟出独立的专柜。

从2010年在上海外滩和平里饭店开设第一家旗舰店，到2015年天猫旗舰店上线，中国早已取代美国，成为施华洛世奇的全球最大市场。几乎每座中心城市都有一家装修奢华、让消费者迈不开脚的精品店。

2010年，施华洛世奇时任水晶精品部大中华区营运副总裁曾对媒体说：“我们当时（进入中国时）最需要的不是渠道，而是品牌形象。”

如果一家店不够，那就多开几家。

凭借下手快、个性化设计和看起来足够高大上，施华洛世奇在中国攀上了不可一世的辉煌地位。

花重金买人造水晶？

虽然消费者把施华洛世奇产品买到手，可他们最关心的还是产品本身和售后问题。

施华洛世奇向来以水晶为噱头宣传，但实际上施华洛世奇的材质并非真正的水晶，而是切割后的仿水晶，即铅玻璃材质，其采用的技术也并非镶嵌工艺，而是通过胶剂粘合。

此外，施华洛世奇售卖的项链链条几乎都是合金材质，然后在合金材质上电镀一层材料，以达到模仿金、银的颜色。也就是说，那些亮着金光和银光的项链和真正的金饰没有半毛钱关系。

更让消费者恼火的是，其标价大几百甚至几千块的饰品，刚戴不久就会出现变色、掉色、有锈迹的状况。在施华洛世奇天猫旗舰店的售后评价里，“掉色”“掉钻”“不想买第二次”“廉价材料，千万别买”等留言比比皆是。

还有网友晒出过链子掉色蹭了一脖子的照片。

以前的豆瓣施华洛世奇小组是爱美姐妹们交流购物心得的小天地，如今却变成了低价转卖和维权吐槽专用群；曾经在知乎上，施华洛世奇被评为“直男送礼必选”“没有什么审美，选天鹅吊坠准不会错”，如今已沦落为“1000元左右，还不如买周大福，好歹是真金白银，干嘛非要买施华洛世奇人造水晶？”

产品问题多，消费者自然不买账。

10年前，在罗德公关和信天翁咨询公司推出的《2010年中国奢华品报告》中，施华洛世奇位列消费者最想购买的奢华品牌第14位，在珠宝和腕表领域仅次于卡地亚、欧米茄、浪琴和劳力士；10年后，在《2020年中国奢华品报告》中已没有施华洛世奇的身影，取而代之的是香奈儿和蒂芙尼。

可见，再好的营销宣传，也无法挽回消费者那受伤的小心灵。

吃光了早期红利的施华洛世奇，近几年公开的业绩也不尽人意。

其中在2014-2016年期间，施华洛世奇销售额分别为30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元，增长态势出现缓慢趋势，水晶业务的销售额则分别为23.3亿欧元、26亿欧元和26亿欧元，3年间总增幅过低。

与其说施华洛世奇把一手好牌打得落花流水，倒不如说他们从一开始就不该把自己架得太高。

施华洛世奇的现状并不完全是疫情造成的，急于裁员也许能纾一时之困，却解不了长久之难。

毕竟，疫情总有一天会散去，如何应对后疫情时代的消费市场变化，重新俘获消费者的心，才是百年老店施华洛世奇真正该思考的。