58同城：一个神奇网站的黯然退场

21世纪的第一个十年里，中国互联网堪称遍地可淘金。百度登录美股、阿里横空出世、京东崭露头角、腾讯开始建造商业帝国……创立于2005年的58同城，将目光瞄向了仍是蓝海的分类信息领域，自然也掘得了一桶金。

然而，到了第二个十年，PC时代开始向移动互联网时代过渡。当更多的“淘金者”涌入时，58同城经历了过山车式的发展——迅速登顶，而后急转直下。

2011年，58同城以91的排名冲进谷歌的全球TOP100强的网站中，成为国内最大的分类信息型网站；2013年登陆纽交所，上市当天收盘暴涨42%；2015年收购最大竞争对手赶集网，58同城站在了市场巅峰，人人都认为它将成为下一个BAT。但未曾料到，高歌猛进之后便是迅速的衰落。

此后的故事大家都知道了。时间迈进第三个十年，移动互联网进入下半场，且不论BAT，单是以拼多多、字节跳动、美团为代表的互联网新秀，就已经把58同城拍在沙滩上了。

6月15日，58同城发布公告称，已经签署私有化协议，将以87亿美元的价格完成回购。58同城作为曾经信息服务领域的绝对霸主，已经很久没有站在聚光灯下了，当人们谈起它时除了想起一句响亮的口号“一个神奇的网站”外，几乎“查无此人”。

在宣布退市消息当日，58同城的社交媒体舆论迅速发酵，并在此后的近一个月内都出现短时间的密集关注度，然而口碑舆情却多为负面。其正面评价内容仅占比50.46%（全网均值72.09%）， 负面评价内容占比高达35.58%（全网均值15.00%）。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

那么，58同城作为曾经信息服务领域的巨头是如何走向没落的？同样定位本地服务的美团为何能后来居上？58同城在今天的行业竞争中处于什么境况？榜女郎带你一探究竟。

“没落的前浪”和“新亿万巨头”

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●58同城：一手好牌打得稀烂

刚刚榜女郎说，收购赶集网让58同城站上了市场巅峰，这话一点都不夸张。2015年完成收购后，58同城在信息分类市场份额骤增至81.6%，庞大的流量也成了58同城的一张“王牌”。

然而，根据『数字品牌榜』监测，到了2020年，58同城在数字品牌榜-生活服务领域的用户心智占有率仅为13.96%。美团则以64.30%的用户心智占有率稳坐第一把交椅。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

可见流量这张“王牌”，58同城没用对地方。坐拥巨大流量的58同城做了什么呢？把流量分散了——二手房、二手车、二手市场、招聘……你能想到的生活服务业务58同城都要做。

业务看似丰富，但在多不在精，而且没有发展出各种的盈利模式。58同城的主要营收途径仍是来自会员推广费和排名竞价费，简单地说就是将C端流量倒手卖给B端赚取高毛利率的差价。这样简单粗暴的流量变现模式并没有随着业务扩张而转变。据财报显示，虽然58同城的毛利率从2014年的最高点的94.77%下降到2019年的86.4%，但依然远超互联网公司50%的毛利率。

基于流量的粗狂扩张必然随着互联网红利的消退而走向末路。当流量流失后，58同城的“中间商赚差价”模式便陷入困境， 2019年58同城的季度平均付费增长仅4%；2020年一季度的营收首次出现了负增长，亏损15.45%。

庞大却不精细的业务也给58同城带来了管理上的隐患，其爆出的负面新闻不胜枚举，早就被网友称为“骗子聚集地”。根据澎湃新闻此前报道，从中国裁判文书网搜索到的近年来60起关于58同城和赶集网的虚假信息招聘案例中，一共有248名被告人通过发布诈骗信息，骗取了超过5500名受害者将近亿元人民币。

2017年7月19日，新华社更发文点名批58同城的虚假招聘，称互联网业务不能成为“黑暗丛林”。此事一出，58同城的品牌价值断崖式下跌，DB值折损大半。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

据『数字品牌榜』监测，从2016年至今，58同城品牌的受众整体情感倾向是：顺意群体占54.13%（低于全网顺意均值69.92%），逆意群体占24.44%（高于全网逆意均值14.90%）。可见在好感度这方面，58同城从来就没拥有过。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

● 美团：后起之秀的弯道超车

58同城的野心是要将业务涵盖到生活服务的方方面面，于是粗狂式地扩张。而美团则反其道而行，在餐饮的主线上精耕细作，逐渐扩张到“吃喝玩乐”的相近领域。结果我们都看到了，美团依托外卖为支柱业务构建了生活服务的完整体系，而58同城终究还只是个充斥虚假信息的信息服务平台。

与手握庞大流量的58同城相比，美团的起点显然要低得多。2010年当58同城风头正盛的时候，美团刚刚入局，此时的战局已和上一个十年远不一样，截止到2011年8月，中国团购网站的数量已经超过了5000家，“千团大战”就此拉开序幕。

与58同城的流量为王不同的是，美团把重心放在了服务上。美团成立之初定下“消费者第一，商家第二，美团第三”的原则。让美团在“千团大战”中赢得消费者口碑的重要一招就是开创性地提出“过期订单提供退款服务”，这与当时团购界的规则相悖，美团曾因此多支出1000万元，但这同时也成了它吸引客户的核心竞争力。

从『数字品牌榜』监测的用户口碑三维度曲线可以看出，2016年初起，58同城的好感度和美团基本持平，参与度和传播度均高于美团，然而进入2016年下半年，两者的状况已然改变，美团保持平稳增长，58同城却一路下行。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

另一方面，与58同城高毛利的PC时代盈利思维相比，美团则奉行高补贴+低毛利的移动互联网获客模式，增加用户粘性，并在围绕“吃喝玩乐”的主线下纵深扩张，形成用户体验的闭环。

同样是本地服务领域，对于早早入场享受到第一波互联网红利的58同城来说，流量带来原始资本的同时也让它迷失其中，盲目地扩张和缺乏可持续性的盈利模式在第二个十年早已不适用了。入局“晚一步”的美团，看似不占先机，却抓住了移动互联网时代的商业规律和用户心智。58同城和美团的无声战争，实则是两代互联网创业模式的更迭。没能像同时期的BAT一样自我迭代的58同城，被“后浪”拍在沙滩上也自有其原因。

58同城的竞争者们

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随着互联网红利消退、“后浪”奔涌而来，58同城也不甘做“时代的眼泪”，转型自救也做了不少。但不太乐观的是，无论哪项业务，58同城都在垂直行业里面临着强劲的竞争者。即便是其业务较为突出的转转、快狗打车、安居客也面临着激烈的行业竞争。

● 二手交易领域的闲鱼

2015年11月，58同城的二手交易业务拆分出“转转”。提到二手交易就不得不提到阿里系的闲鱼，在『数字品牌榜』的监测数据中，转转与闲鱼的社交媒体声量情况对比，榜女郎只想用“惨烈”二字形容。

在『数字品牌榜』的监测初期，2017年1月1日转转的用户心智占有率为34.32%和闲鱼的65.68%差距并不悬殊，然而到了2020年7月13日，转转的用户心智占有率仅为3%，其中差距想必不用榜女郎赘述了。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

●同城货运领域的货拉拉

2018年58速运更名为“快狗打车”，改名换姓闯入货运市场，然而此时的货运市场早就不是亿万蓝海了。艾媒咨询的数据显示，2018年底国内货运市场的增速从2015年的136.75%降低到39.01%。市场增速降低导致竞争白热化，快狗打车与此时的市场劲敌货拉拉的正面冲突不可避免。

从目前的市场情况来看，货拉拉占据着绝对的市场龙头地位。根据前瞻产业研究院公布的数据，2019年1-4月，货拉拉平台交易额占行业交易总额的53.6%，是快狗打车的两倍有余。

■ 资料来源：Fastdata极数

● 二手房交易领域的贝壳找房

58同城和贝壳找房的掐架可谓是人尽皆知。

2018年4月脱胎于链家的贝壳找房其定位是二手房信息平台，其定位和发展速度显然已经让58同城感到了威胁。房地产交易是58同城仅次于招聘的高营收板块，贝壳的出现，是对其核心业务的直接挑战。58同城CEO姚劲波多次公开称，贝壳正在破坏原有的行业生态，“有的公司希望这个行业里的公司全死掉”。

2019年58同城旗下品牌安居客起诉贝壳找房涉嫌不正当竞争,要求其道歉并索赔9000万元，随后贝壳找房发起了绝地反击，用同样的理由向安居客索赔1亿。闹得沸沸扬扬的索赔风波背后，是58同城和贝壳找房之间的商业模式之争，贝壳找房“平台+直营“的模式，毫无疑问直击58同城“平台+流量“模式的软肋。未来贝壳是否会发展到和58平分市场份额谁也说不准。

退市之后，路在何方？

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■流量退场，服务为王

5月8日，58同城在北京举办主题为“全力以服，皆得归属”的58神奇日行业盛会。此前，58同城创始人姚劲波也多次强调了服务的概念。可见，在互联网的下半场竞争中，提升服务质量是重中之重。

■聚焦下沉和蓝领市场

2017年，58同城正式推出58同镇项目，宣称“在乡镇，58同镇的规模有望超越城市，再造一个新58同城。”下沉市场待开发的当下，58同镇或许是58同城在移动互联网下半场的一张新的底牌。其在蓝领招聘市场的优势或许也能在下沉市场更大发挥。

■完善信息监管、重塑核心竞争力

抛开战略和业务上的问题，58同城一直以来的致命问题就是“虚假信息”，以提供信息服务起家的58同城始终未能解决这一核心问题。想要在移动互联网的下半场重新赢得“挑剔”的消费者，完善信息监管迫在眉睫。

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