解密百度凤巢系统:客户为保排名不降每天盯竞价

　编者按

　　由魏则西之死引发的对百度竞价推广和医疗乱象的社会情绪仍在发酵。本组专题试图从不同的角度来调查这一事件，它包括对百度付费推广凤巢系统的调查、对新三板上市公司所呈现的利益链的分析、

　编者按

　　由魏则西之死引发的对百度竞价推广和医疗乱象的社会情绪仍在发酵。本组专题试图从不同的角度来调查这一事件，它包括对百度付费推广凤巢系统的调查、对新三板上市公司所呈现的利益链的分析、对监管空白的拷问、对百度品牌专区相关问题的反思……等等。

　　这里面呈现的是一组围绕百度和医院体系的各种人物故事、利益链条和商业模式。好的商业模式可以让社会更美好，而恶的商业模式会扰乱市场秩序，我们报道中所反映的对某些公司、某些经营模式的质疑也是基于这一出发点，我们希望市场环境变得更好。

　　本报记者 吴燕雨 北京报道

　　导读

　　为了在百度排名中位于前排，很多公司甚至专门组建了百度竞价专员，个别公司的竞价团队有20-30人。

　　青年魏则西的不幸去世，将百度推广的利益链条曝光在公众视野。其中，医院在百度用于推广的凤巢系统引起不小的争议。

　　凤巢系统，是百度于2009年正式推出的搜索推广专业版。简言之，是客户在百度搜索进行推广的系统，与百度网盟、贴吧分别作为百度的几大收入入口，凤巢部门是百度广告技术最重要的部门之一。

　　一位接近凤巢部门的知情人士告诉21世纪经济报道记者，在百度的广告收入中，凤巢约占三分之二，其中医疗、教育、金融等类别的推广在凤巢系统中占据大多数，是主要收入来源之一。

　　百度凤巢系统究竟是怎么运作的？客户在百度推广的具体流程和相关规则是怎样的？为什么魏则西在搜索“滑膜肉瘤”时，会出现技术实情与推广情况不对称的情况？

　　21世纪经济报道记者通过对凤巢系统链条上多方人士采访，试图对凤巢链条进行还原，整个链条中涉及到一些环节的管理漏洞也逐渐暴露。

　　不复杂的推广机制

　　对于某些特定行业内的大多数公司（如医疗、教育等）而言，百度或许不是最好的推广渠道，却是最便捷的。

　　以莆田系医院为例，在百度推广出现之前，常年依赖电线杆、卫生间小广告为宣传渠道的医院，凭借着百度推广，迅速拓开了宣传途径。

　　一位凤巢的医疗客户负责人告诉21世纪经济报道记者，网站上线后，有自称百度推广的销售经理主动联系，称可在百度上进行推广。“我们领导觉得，百度推广听起来很厉害，就直接同意了。”

　　推广的合作流程并不复杂，一位了解凤巢系统的知情人士告诉记者，客户在百度凤巢系统进入推广管理的页面，自行购买关键词，同时撰写创意（指用户搜索触发推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问地址和显示地址），即可生成一个广告。

　　本报记者查阅百度凤巢系统后台的相关规定，单次点击价格取决于客户和竞争对手的排名、出价和质量度，最高不会超过为关键词所设定的出价。其中质量度按照创意的点击、用户在网站停留时间、左侧展示的次数等信息来判断。

　　在一位百度推广人士看来，质量度是排名的重要考量标准，甚至高于价格因素。“如果一个企业的百度账户没有达到3颗星，那么该企业的链接只能呈现在页面右下角的百度推广链接块内，无法正常体现为搜索结果，即便出再高的价格也不行。”

　　与该推广人士观点不同，一位在百度上长期推广的公司表示，排名归根到底还是竞价，与其他并无太大关系。

　　搜索推广按照实际访问量收费，客户需要为自己的账户充值，用户每点击一次推广链接，百度就会实时从对应的账户扣费，直至账户余额为0。每次点击价格最高不会超过客户设定的出价。收费标准按照行业不同，价钱也有所不同，上述客户所在的行业竞争不激烈，大约维持在2元/次。另一家与科技相关的公司，相关关键词则在4元/次。

　　一位参与百度推广的负责人告诉21世纪经济报道记者，医疗行业关键词付费标准高，较大的账号付费会在100元左右。单次点击收费在凤巢后台的规定为上限999.99元，下限根据受访人员介绍设在0.4元。

　　审核漏洞

　　对于客户递交的文案和内容，上述知情人士表示凤巢会有相应审核，审核为半自动化，有人工审核的部分。据百度推广政策的页面，百度推广准则包含合法性原则、真实性原则、安全性原则和优质性原则。

　　通过审核之后，用户搜索某个关键词即有可能搜索出该推广链接，推广结果排名由关键词质量度乘以出价决定。出价最高不能超过999.99元，也不能超过客户为该推广计划所设置的每日预算。

　　一家北京的医院负责人对21世纪经济报道记者透露，百度系统审核主要涉及一些违禁词，比如“肿瘤”“权威诊疗方法”“治愈率99%、100%”这种非常绝对的词都不能提。

　　根据21世纪经济报道记者获悉的一份最新的百度禁用词名单显示，目前肿瘤也赫然在列，其他禁用词还包括癌症、恶性肿瘤、白血病、乙型肝炎等病症。

　　但依然有漏洞可寻。

　　以魏则西事件为例，该事件关键词是滑膜肉瘤，“瘤”字规避了“肿瘤”“癌”这样的违禁词，可以通过审核。同理，治愈率80%多也可以。

　　记者根据公开资料查找，中国肿瘤患者的五年生存率平均为30%左右，80%是一个相当高的概率。而如今在百度搜索中，显示为80%治愈率的内容依然存在。

　　这些字眼为百度推广中的推广字，是另外收费的。上述科技相关公司负责人告诉记者，这部分内容及百度百科的公司介绍等文字，都是由客户自己修改，在后台可自行编辑，只要不涉及关键字，百度审核通过的几率非常大。

　　而这种打着擦边球，进行宣传推广的文案策划，在整个事件中似乎难辞其咎。

　　理不清的权责

　　对于百度搜索中的推广内容出现此类问题，具体广告客户应承担相应责任，而百度作为其中一环，是否应该负相应责任？

　　在百度商户名片服务协议中，21世纪经济报道记者看到了这样的规定：因商户的展示内容或经营行为违反本合同规定或侵犯第三方合法权益导致的法律后果，由商户全部承担，与百度无关。百度因此而遭到第三方投资、起诉等产生的费用由商户在百度支付后5个工作日内偿还，逾期每日千分之五滞纳金。

　　从上述规定看，百度对于对推广内容并不负担任何责任。

　　中国政法大学教授朱巍告诉记者，百度竞价排名有盈利性质，类似于广告性质发布，广告出了问题，第一责任人是广告人。而百度作为其中一环，应该做好线上审核；并将线上线下结合起来，运用雷达系统对线索进行追踪；并对技术进行革新，优化雷达系统。

　　对于推广内容的审核，朱巍认为，审核更多是点对点的，涉及到商业秘密无法公开，但其相关流程应该对外进行更多沟通，具体审核流程可以进行公开。

　　搜索引擎的广告规定一直是本糊涂账，即使在法院也存在争议，按照以往的案件结果，北京海淀区法院认定其为信息服务模式，而朝阳法院的判决书则将此归为类似广告模式。“相关的法律正在制定中，一定要在立法上给一个答案。”朱巍说。

　　不满升级

　　根据一位知情人士提供的某莆田系医院财务支出数据，其中该医院“付网络百度续费”为2万，这笔支出平均每周支付一次。

　　高额的推广费用曾让莆田系不满，一位了解莆田系的人士透露，莆田系曾为此发出声明，认为被搜索引擎绑架，但此后，双方又恢复了合作。

　　上述科技相关公司负责人也对记者抱怨，认为百度的竞价机制费用高昂且耗费精力，为了保证排名不下降，自己需要每天盯着后台数据，一旦有更高的出价，就需要修改价格，以保证排名不下降。

　　为了在百度排名中位于前排，很多公司甚至专门组建了百度竞价专员，个别公司的竞价团队有20-30人。

　　百度内部的暗箱操作让客户感到无奈。“百度内部会互相点击，加速客户消费。有时会私下增加关键字，美其名曰优化账户，实则通过增加点击量，让我们充值速度加快。”上述公司负责人表示。

　　在推广过程中，百度也会通过一些方式提升医疗竞价成本。

　　一位曾任职“莆田系”医疗推广人员告诉21世纪经济报道记者，通常而言，大医院会与百度签订年度框架协议，在相应投放金额之外，百度会提供返点，也就是在原投放金额上赠送相应返点的投放费用。

　　“比如今年框架协议签订1000万元的投放金额，百度返点是40个点，那么百度账户里就会有1400万元的可投放金额。但到第二年，相应数量的投放金额返点会降低，只有增加投放到一定数量，才能拿到原返点数。”

　　事实上，21世纪经济报道记者了解到，不仅仅是百度一家，360、搜狗、神马等搜索引擎均采用返点策略，以吸引更多的广告投放。

　　一位已经与百度终止合作的医疗机构负责人告诉记者，由于账户余额不足，百度经理曾电话多次催促，并威胁其如果不充值，在百度排名中将会降到末位。而在该机构没有理会后，该机构的账户密码被收回。更多对凤巢系统的吐槽点体现在，竞价点击情况不透明、客服专业度不高、引导增加消费、统计数据等多个方面。

　　整个事件中 ，虽然百度并不是最大责任方，却也难说完全没有责任。凤巢系统中存在的操作漏洞，随着魏则西事件的持续发酵，和相关部门的进驻调查，或许将面临一轮整治。而长期依赖百度推广的客户们，其推广模式也面临改变