美联航拒载：消费者凭啥是上帝？“上帝”是中国意译

　　导语: 近日，美联航拒载中国夫妇引发众多关注，因与空乘发生口角而遭报警并被拒载，这应该是在国内习惯了"顾客就是上帝"的涉事夫妇所没有想到的。在国内，服务业往往给人一种"顾客总是对的"的错觉，但这不过

　　导语: 近日，美联航拒载中国夫妇引发众多关注，因与空乘发生口角而遭报警并被拒载，这应该是在国内习惯了"顾客就是上帝"的涉事夫妇所没有想到的。在国内，服务业往往给人一种"顾客总是对的"的错觉，但这不过是一句营销口号，并非判断是非的标准。

　　

　　"上帝"是中国意译

　　

　　西方并不常用上帝来形容顾客，"顾客就是上帝"是在日本歌手三波春夫的说法基础上意译而来

　　在中国，"顾客就是上帝"似乎是一句随处可见的口号，但在这句貌似舶来品的短语中，"上帝"一词其实并没有特别对应的翻译。通常西方并不会用上帝（god）这个词来表示对顾客的尊重，往往代之以"顾客优先"（customer first），"顾客总是对的"（The customer is always right），或者“顾客就是国王”（The Customer is King）等。

　　更为相近的说法来自于日本，但是有趣的是这说法并非出自制造业，也不是出自服务业，而是由日本歌手三波春夫于1961年的时候提出的。三波春夫的原话如果直接翻译，应该是"顾客就是神"，这个"神"对应日本神道教的多神。此言一出，即惹来争议，媒体将这句话列为"暴发户的拜金主义"的典型。为此三波春夫曾多次解释，说自己这句话的意思是指自己对观众唱歌的时候，就好像是在对神明祈祷一般。但不管本意如何，这句话迅速被服务业追捧成为口号，而在这个基础上，加上中国式意译，"顾客就是上帝"这个说法就产生了

　　

　　这种理念源自美国零售业

　　

　　19世纪中后期的美国马歇尔·菲尔德百货公司提出了"顾客总是对的"，后来成为服务业格言

　　作为一种营销理念，"顾客就是上帝"则应追溯到19中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。一般认为，这家公司的创始人马歇尔·菲尔德（Marshall Field）和他当时的手下，后来创建了英国塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里奇（Harry Gordon Selfridge）一同提出了"顾客总是对的"（The customer is always right.）这一影响深远的营销理念。同时，马歇尔·菲尔德百货公司还将零售业当时所奉行的顾客自慎（caveat emptor），即商品一旦出售概不负责的原则，改为无条件退货。并在商店设置凳子等便民设施,让那些在购货时犹豫不决的顾客坐一坐,并建立了休息区，供过于疲劳或者兴奋的顾客稍事休息以便有精力继续采购。

　　"顾客总是对的"体现的是一种把顾客至于工作中心，不仅出售商品并且出售服务的营销思路。在19世纪那个现代服务业还不甚发达的时代，这种营销手段自然大获成功，甚至被服务业所接纳成为一种新的准则。后来塞尔弗里奇在英国创办百货公司，就是继承了这种理念并再次获得成功。

　　"上帝论"是营销手段非对错标准

　　

　　将顾客比作上帝，是意味着关注顾客的体验，不代表“上帝”说什么就是什么

　　其实不论是中国的"顾客就是上帝"，还是美国的"顾客总是对的"，都只不过是一种普通营销手段的口号而已，这些口号所反映出的，是服务业越来越关注顾客体验的思路。但这绝不意味着顾客们所做的任何选择，任何判断都是没有问题，应该被无条件接受的。实际上不重视顾客想法并获得成功的公司并不少见，乔布斯(专题)就说用户从来不知道自己想要什么。无论是那种营销手段，其目的无非是吸引更多的客户，从而为企业获得利润。我们当然不能仅仅从是不是把顾客看做"上帝"，是不是认为顾客一切都是对的，来作为判断一个企业是不是合格的标准。

　　将消费者比作"上帝"，重点是突出一种对消费者效仿体验的关注，但绝不是说消费者说什么算什么，或者说消费者可以胡闹。有一则笑话，说商店里，一位顾客正在质问服务员："你这是什么态度？顾客是上帝，你不知道吗？"服务员白他你一眼："顾客是上帝倒不假，可我不信基督。"

　　航空等专业领域需要专业知识，顾客并非全知全能的"上帝"，很多时候必须要听从服务方的安排

　　这次美联航返沪"拒载"中国夫妇事件，美方机组人员给出的理由是"对飞行造成威胁"，其实这背后关乎的是机长所拥有的"最高处置权"。这在最高处置权来自于被称为"航空刑法"公约的《东京公约》、《海牙公约》 和《蒙特利尔公约》。其中《东京公约》规定机长有权力对犯有罪行或作某种行为的人采取必要的看管措施，而《中华人民共和国民用航空法》其实也有相关规定。

　　这种绝对处置权的背后，其实是因为在这种比较复杂的、专业的领域，并非全知全能的"上帝"的乘客的判断往往不具有合理性，如果按照马歇尔的"顾客总是对的"理念，明知其不可为而为之，那最后只能是悲剧收场。

　　大陆航空公司总裁戈登·贝休恩放弃"顾客都是对的"的准则，瑞安航空总裁迈克尔·奥利里称"顾客总是错的"

　　当马歇尔的那句"顾客总是对的"以格言的形式成为教条之后，其实也遭到了很多反对，且这些反对者中不乏成功的企业家身影。大陆航空公司的CEO戈登·贝休恩（Gordon Bethune）和瑞安航空公司的CEO迈克尔·奥利里 （Michael O'Leary）就是其中的代表。戈登·贝休恩因为将大陆航空公司"从最差变成最好"而闻名，这名传奇的CEO在自己的书中称，为了保证客户和员工都认同航空公司对待他们的方式，规定了"客户永远是对的"这个格言在大陆航空公司里不再有效。贝休恩表示，当员工和无礼的客户发生冲突时，他总是会支持自己的员工，"并不是因为你买了一张票，就有权随意侮辱我们的员工。"

　　而奥利里则更极端。这位爱尔兰最有钱的商人，同时也是瑞安航空的CEO，丝毫不重视顾客感受。他指导瑞安航空一切以保证低廉的价格而非舒服的服务为宗旨，瑞安航空的飞机上甚至还会有推销员向乘客兜售"刮刮卡"、香水以及电子摄像机等商品。奥利里说，"顾客总是错的"，"你只付了那么点钱，还想要什么？"

　　一味强调"上帝"并非尊重

　　

　　

　　从无人搭理的"同志"到总是正确的"上帝"，这套话语的转变缺少尊重，是“有钱就是大爷”的暴发户思路

　　中国的顾客变身"上帝"之前，一直是被称为"同志"的。解放后，由于消灭了市场经济，长期实行计划经济，所有的服务行业都是公营，吃大锅饭。加之经济政策导致物质极度匮乏，因此营业员对顾客大多也都是爱理不理，所有的服务行业几乎都是一张冷脸。顾客有什么牛的？大家都是同志，你能买到东西就算是不错了。改革开放后，随着市场经济的引入，运用各种营销手段"抓住"客户成了服务业的目标。各种"微笑服务"、"顾客是上帝"、"顾客是衣食父母"等理念纷纷出炉，甚至还出现了跪式服务。

　　顾客从"同志"变成了"上帝"。虽然口号跟上了，但是商家其实并没有真正学会尊重消费者，这套话语的转变仍然缺少尊重。一味的喊"上帝就是对的"恰恰体现了一种“有钱的就是大爷”的社会风潮。而所有服务理念的前提，也就是交易双方地位的对等原则缺缺失了，而这些前提、原则恰恰是一个合理的社会所必须具备的。这也难怪在国内大爷惯了的人，最终出门遭拒载

　　任何交易的双方在人格上都是平等的，服务业出售的是服务而不是尊严

　　虽然每个人的职业千差万别，但人与人在人格上都是平等的，"上帝"并不比服务人员高尚。服务业诚然是需要开门迎客，服务有不同信仰、习惯、性格的顾客，但尊重是相互的，尊重顾客不等于顾客可以遍地别人。这次美联航事件，张女士的丈夫在看到张女士和空乘有争执后，只是不耐烦的重复用"shut up（闭嘴）"打断别人，显然是一个不懂得尊重别人的"上帝"。而在国内往往被忍让的"上帝"遇到了9·11之后就偏向加强航空管理的美国人民，自然是被荷枪实弹的警察请了下去。

　　服务业对一些过火的举动表现出一种大度、宽容是职业守则与道德修养。但这并不意味着"上帝们"的过火举动就当然具有合理性。服务业出售的只是服务，而不是个人的尊严。大家似乎都忘了，交易的前提就是法律和人格上的相互尊重。好比顾客在一家饭店吃了一顿大餐，然后说作为上帝就不付钱了吧，想必定然不能成功逃单。美联航拒载，不过是一样的道理

　　

　　诚然，国内的服务业还有各种各样的问题，但是这些问题不可能依靠"顾客就是上帝"这么一个营销手段去解决。一味去强调"顾客就是上帝"，忽视相关的前提、规则、语境，认为出钱的就是大爷，只能说我们离真正的服务业精神还很远。