苹果揭家底：为iPhone在美投6亿广告 一代几难产
日期:2012-08-08 10:27:50 阅读: 来源:东方网
现任苹果互联网服务主管库伊用过一段时间三星生产的一款7英寸平板电脑后称，苹果应研发7英寸的平板电脑（即市场传言的iPad Mini）。
世界上最神秘的企业之一美国苹果公司（Apple Inc.）发现，将竞争对
现任苹果互联网服务主管库伊用过一段时间三星生产的一款7英寸平板电脑后称，苹果应研发7英寸的平板电脑（即市场传言的iPad Mini）。
世界上最神秘的企业之一美国苹果公司（Apple Inc.）发现，将竞争对手韩国三星电子（Samsung Electronics Co.）诉诸美国联邦法院是有代价的：这让自己不得不披露公司的内部情况。
苹果和三星之间的专利诉讼案，其庭审结果可能影响市场竞争格局，因而被美国媒体称为“世纪专利审判”。这次庭审7月30日开审，预计至少持续4 周左右，两家公司的法律团队分别有25个小时的时间陈述。在过去的一周时间里，苹果已公开讲述了研发iPhone和iPad的全过程，展示了这些产品的早期设计，还描述了其产品研发团队的具体情况。
此外，外界还得以一窥苹果的战略和客户。苹果披露的每项情况（如内部调查显示78%的iPhone拥有者，都会买手机保护套等），都会迅速被关注，并在推特和博客上引发讨论。
苹果4年为iPhone
在美投放逾6亿广告
苹果负责全球营销的高级副总裁希勒（Phil Schiller）8月3日出庭作证，透露了苹果在营销iPhone和iPad方面的花费。他提到了一份文件。文件说，从2007年6月29日第一代 iPhone发布到2011财年（截至2011年9月）结束，苹果在美国本土共为这一产品投入了6.47亿美元广告费。据希勒透露，苹果为2010年推出的iPad在美国投入了4.572亿美元广告费。
到目前为止，此案审理主要关注的是苹果设计团队是如何想到iPhone和iPad创意的。苹果试图证明三星剽窃了自己的设计，而三星则力图向陪审团证明，自己的产品与苹果的不同，并且苹果是受索尼公司（Sony Corp.）产品（如Walkman）的启发研发出iPhone和iPad的。
8月3日，苹果负责公司移动产品软件的高级副总裁福斯特（Scott Forstall）在作证时说，一位苹果高管早在2011年1月就主张，应研发一台屏幕为7英寸的平板电脑（即市场传言的iPad Mini）。尽管有消息称苹果正在研发尺寸更小的平板电脑，但该公司对小于其9.7英寸iPad的产品是否具市场吸引力一直存有异议。
福斯特在质证过程中说，现任苹果互联网服务主管库伊（Eddy Cue）在用过一段时间三星生产的一款7英寸平板电脑后，发电子邮件给苹果首席执行长库克（Tim Cook）说，7英寸平板电脑会有市场，苹果应该研发7英寸的平板电脑。
“搏击俱乐部”式
iPhone研发管理
福斯特还作证说，2004年苹果就如何组建iPhone研发团队制定了不同寻常的规则。当时iPhone研发工作被称为“紫色项目”（Project Purple）。
福斯特说，苹果已故联合创始人乔布斯（Steve Jobs）曾对他讲，不能雇用苹果以外的任何人员来研发用户界面，即出现在显示屏上的按键和图像。福斯特说，自己因此找到了来自苹果内部的“超级明星”，对他们说自己要开展一个秘密项目，需要帮助。
据福斯特回忆，他们首先“锁定”了苹果办公楼的其中一层，在这里安装了摄像头和门禁卡，以增加这一项目的安全性。此外，他还依据项目代号“紫色”将这一楼层命名为“紫色宿舍”（purple dorm）。他们在前门上贴了写有“搏击俱乐部”字样的标牌。一部根据同名畅销书改编的电影就叫《搏击俱乐部》，片中人物被告知不能谈论自己所做的事。
福斯特还在法庭上说，他的团队中有1000人直接向他报告，每次召开员工全体会议，参会人数通常会达到2000人。
上周初，苹果提供给法庭一份长达99页的文件。该文件展示了一些早期的iPhone原型机。这些至少可追溯到2006年初的机型包含了一些球状后侧和直角边的设计。另外的一些文件则披露了iPad设计过程中经历的改动，例如，苹果曾考虑为设备增加一个支架。
第一代iPhone差点难产
苹果也做市场调查
1995年起供职苹果的资深设计师斯特林格（Christopher Stringer），是苹果公司的第一位证人。据华尔街日报此前描述，斯特林格以白色西装和一头长发亮相法庭，打扮入时。
苹果有一个由15人组成的设计师团队，这个团队向苹果设计大师艾夫（Jonathan Ive）报告，斯特林格就是这个团队中的一员。
7月31日庭审时，斯特林格回顾了苹果的多个原型机，其中包括扁平的iPhone、四四方方的iPhone以及比较厚的iPad等。《华尔街日报》称，这些草图和原型机最少可追溯至2006年。其中有一款原型机比现在的iPhone更扁，形状更似砖头；还有一款与现在的iPhone类似，但后面印着“iPod”的字样。
斯特林格细述了研发iPhone过程中遇到的一些挑战，包括玻璃面板的安放，以及设计不影响天线的手机边框环绕钢带等。
被问到该设计团队如何敲定最后的iPhone设计时，斯特林格说，“这是我们所有设计中最漂亮的，当我们看到出来的这个东西之后，我们知道就是它了。”
但这款iPhone差一点就没能面世。斯特林格说，即使是乔布斯也怀疑，这一前所未有的设计能否生产出来。
斯特林格证词的另一部分讨论了对iPhone购买者的调查。观察人士对苹果的市场调查特别有兴趣，众所周知，乔布斯认为苹果不需要依赖“焦点小组”（focus group）这样的方法来决定如何设计新产品。
然而，在开庭之前，苹果提交了一份2011年5月对iPhone使用者进行的调查。苹果的这份文件显示，在包括美国和中国在内的国家里，对苹果品牌的信任是促使消费者购买苹果产品的决定性因素之一。
斯特林格在作证时说，这类调查被认为是重要的商业机密，因为调查竞争对手的客户非常困难。
三星指责iPhone
“抄袭”Walkman
一些没有与陪审员分享的信息引发了本案开庭以来的最大争议。本案7月30日进行了陪审团的选任，7月31日和8月3日进入证人举证环节。美国地区法院法官高兰惠（Lucy Koh）阻止三星拿出它认为可以证明iPhone的设计灵感来自索尼产品（如Walkman）的证据。三星此举，旨在削弱苹果关于三星剽窃iPhone的原创设计的指责。
三星的一名代表与记者分享了上述证据，苹果因此要求法庭惩罚三星。8月3日，高兰惠驳回了苹果的请求，但对三星的律师团队提出了批评，并对每一位陪审员进行了调查，确保他们没有阅读过这份材料。
高兰惠说，“我不会允许任何无关因素影响对案件的审理。”
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