做一个行走的可口可乐！饮料行业要进军服装行业？

肥宅快乐水要卖衣服了。

事实上，早几年市场上就一直出现带着可口可乐飘逸字体和醒目logo的T恤和周边产品，但它们大多是品牌和可口可乐推出的联名款——可口可乐与安踏、DIESEL、Lee等服装品牌合作的衣裤鞋袜，与周大福合作的项链耳钉，还有和王一博、华晨宇合作的限量礼盒，目前都在天猫和微信小程序上售卖。

这次，可口可乐公司在接受「电商在线」采访时表示，它们开设的是中国第一家专门经营服饰类产品的线上店铺。也就是说，亲自下场卖衣服了。

可口可乐做联名生意，自然是稳赚不赔。以全球最大的品牌授权方华特迪士尼为例，它作为提供IP的那一方，不用操心具体的门店销售和运营，光是2018年一年，就能拿到547亿美元的收入。

服装行业的联名生意，大多数以保底金+销售分成的形式合作，衣服卖得好，卖IP的品牌可以拿走一定比例的提成。卖得不好，也不用担心服装的库存问题。拥有龙珠、海贼王、数码宝贝、圣斗士星矢、美少女战士等大IP的东映动画，一般的分成比率是建议零售价7~8%——就是说，店里每卖掉一件100元的衣服，东映就能躺赚7、8元。

“营销大王”可口可乐，有大家喜闻乐见的好人缘和经久不衰的IP，至于做衣服，或许该留给更擅长的业内人士。但可口可乐不光要卖衣服，给这家网店的定位，还是一家潮流单品店。

作为全球知名消费品牌，可口可乐的野心不止于碳酸饮料。其实，早在2008年，可口可乐就创建了自己的服装品牌“CocaCola Clothing”，近年来与诸多时尚品牌的联名产品更是频频受到市场热捧。

2017年，可口可乐与纽约潮牌Kith推出联名服饰，此后，二者又与匡威发售三方联名鞋；在优衣库姐妹品牌GU十周年之际，可口可乐与其合作推出联名T恤、袜子和帆布包；2019年，可口可乐与安踏联名发布主打轻薄透气的氢跑鞋以及凉鞋、拖鞋、T恤、短裤等一系列单品。而在美妆和箱包领域，可口可乐也不乏合作伙伴，曾在2017年与意大利时装品牌PINKO出了一系列合作款，其中就包括PINKO最经典的燕子包；还与韩国人气美妆品牌菲诗小铺合作，于去年推出联名口红和粉底液。

在这家百年老店频繁跨界营销的背后是其连年下滑的业绩。

近年来，消费者健康意识逐年提升，无糖、低糖成为新趋势，健康当道的生活方式让可口可乐的日子有点难过。可口可乐的收入在2012年达到480亿美元开始进入持续的下降通道。虽然经过几年努力，其在2019年的业绩重获增长，但去年受到全球疫情影响，公司的业绩又受到重创。公司最新的2020年第三季度公布的数据显示，其第三季度的收入为86.5亿美元，比2019年同期下降9％，但较2020年第二季度有所改善。第二季度可口可乐公司营收为71.50亿美元，同比下滑28%；其中，2020年4-6月净利润为18亿美元，同期下降32%。

对于可口可乐来说，碳酸饮料业务无疑是主业，占到其业绩的七成左右。但如果熟悉这家公司便知其经营策略是用品牌效应吸引消费者眼球，从而迎合市场发展大方向。业内观点认为，作为一个知名大IP，如果可以通过这样的跨界营销来维持其知名度，增加用户黏性，也算是一种正向策略。

目前看来，市场最受欢迎的营销方式便是联名跨界。

CBNData消费大数据显示，服饰和运动行业是目前时尚IP联名产品数量最多也最受消费者喜爱的行业，分别位列线上联名款销售额的前两位。在时尚IP与服饰品牌的联名中，90后与95后等年轻消费者占比最高，达到近60%。因此，各大品牌往往喜欢强强联手，尤其是对于追求品牌年轻化的传统品牌而言，跨界联名更是精准触及年轻受众最有效的捷径之一。

2019 年，优衣库与KAWS的第六季也是最后一季合作系列“KAWS: SUMMER”，在6月3日上架3秒即告售罄，并带动优衣库品牌搜索量在天猫增长37倍，甚至拉动优衣库母公司迅销（HK：06288）股价逆势上扬。去年，李宁旗下时尚高端运动品牌LNG宣布与阅文集团旗下头部IP《全职高手》合作，联手推出12款联名主题潮流服饰，《全职高手》中主角叶修则成为LNG品牌潮流荣耀大使。