疯狂!“盲盒第一股”上市破千亿,真靠收“智商税”发家?
日期:2020-12-15 18:51 阅读: 来源:环球人物杂志
玩家疯狂剁手的盲盒,成就了年仅33岁的王宁。
“一入盲盒深似海,从此钱包是路人。”
在国内潮玩盲盒圈里,泡泡玛特是绝对的先驱者。它首次将盲盒玩法引入中国,在年轻消费者群体中引发空前的“盲盒热”,让大家心甘情愿掏空钱包。
而就在今天,泡泡玛特成功上市,坐稳了“盲盒第一股”的位置。
这不是泡泡玛特第一次在资本市场搅起风浪。此前,它曾于2017年2月26日在内地新三板挂牌上市。约两年后,它带着20亿市值退出新三板,继而筹划转战港股市场。而今,在登陆港交所首日,它即高开超100%,报收69港元/股(1港元约合0.8元人民币),市值一度超过1000亿港元。
短短1年多的时间里,泡泡玛特的市值就膨胀了近50倍。辉煌战绩的背后,创始人王宁成为潮玩市场最成功的“魔法玩家”。
根据最新市值推算,王宁及其妻子杨涛持有泡泡玛特近49.8%的股权,两人身家增长超200亿,目前约为500亿元。
玩家疯狂剁手的盲盒,成就了年仅33岁的王宁。在拥有庞大的粉丝群、超过90个独家IP版权,遍布一二线城市主流商圈、购物中心的零售渠道之后,王宁的“盲盒帝国”已经赫然成型。
那么,他是如何让上班族、白领等心智成熟的成年人沉迷于他的“玩偶世界”中的?又是如何打造出自己的“盲盒帝国”的?《环球人物》记者曾于今年2月对王宁进行了专访,和他探讨了潮玩IP背后的故事。在他看来,“‘潮玩’的本质,就是保护消费者的梦想。”
1条价值“1亿元”的微博
王宁创业是一次偶然,也是一次必然。
“我从小就喜欢艺术和商业,因此大学时选择了广告学。”王宁对记者说。
2009年,从郑州大学西亚斯国际学院广告学专业毕业的王宁入职了新浪。1年后,在去香港看望女朋友时,他被一家叫LOG-ON的时尚超市吸引,由此,萌生了创业开店的想法。
回到北京后,王宁在欧美汇购物中心开了第一家泡泡玛特店铺,主营化妆品、玩具、文具、生活用品等销售。
然而,初次创业的他并非一帆风顺。在经历了初创团队的解散、店长“跑路”等一系列风浪之后,王宁不得不亲自上阵进货卖货,既当老板又当员工。在最困难的时期,他就差把店卖掉了。
谈起这段经历,王宁对记者表示:“我从来没想过要放弃,创业就是要去解决一个又一个的问题。”
绝处逢生的机会始于2012年。当时,有人找上门来要做加盟店,随即3家分店就在北京各处开张了。
在渐入佳境之后,2015年,泡泡玛特代理了日本Dreams公司出品的造型角色玩偶Sonny Angel。
这是一种“丑萌”的挂件造型,以“盲抽”的形式进行销售,涵盖隐藏款及限量款,一时间激发了年轻人好玩的心态。当年年底,在进行盘点时,王宁意外发现,Sonny Angel玩具成了当年的“销售冠军”,在众多货品中,营收贡献占比达到30%。
·日本Dreams公司出品的Sonny Angel玩偶。
在敏锐嗅出了其中商机之后,王宁想到了集中力量主推类似玩偶的经营模式。于是,他在微博上发起了一个话题:“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”
很快,他收到了上百人的回复,一个多次重复、呼声最高的答案进入了他的视野——Molly娃娃。
·Molly娃娃
Molly由中国香港艺术家Kenny Wong设计,拥有一批狂热的粉丝。
这一次的“民意”征集,成为泡泡玛特最终崛起的关键因素。此后,王宁将工作重心转移到玩具开发上,并萌生了邀请艺术家开发玩具产品线的想法。
事后,曾有一位泡泡玛特高管对媒体回忆说:“王宁的那条微博,可能价值一个亿。”
建成“盲盒帝国”
2016年,王宁前往香港,拜访设计师Kenny,对他说“你需要更大的舞台”。在王宁介绍了自己想让Molly变成泡泡玛特的“角儿”的想法后,俩人很快拍板合作。
从香港带回的Molly独家IP版权,成了王宁建起“盲盒帝国”的第一块砖。
2016年,泡泡玛特推出首个“Molly Zodiac”盲盒系列,一炮而红,业务迅速增长。2016年8月,该系列盲盒上线天猫旗舰店,仅4秒商品全部售罄。当年底,在业务结算中,“Molly Zodiac”盲盒系列占据了泡泡玛特一整年营收利润的半壁江山。
与此同时,泡泡玛特也形成了固定的产业链——艺术家负责创意设计,泡泡玛特进行3D建模,工厂下单合作进行量产,产品进入店铺销售。
·Molly Zodiac盲盒系列
此后几年间,王宁先后拿下了Molly在中国、全球的知识产权所有权,将Molly彻底收编至旗下。
“独角戏”不是长久之计。王宁又盯上了PUCKY、Fluffy House、Satyr Rroy等众多国内外知名IP,与其展开合作,开发产品,不断推陈出新。
截至2020年上半年,泡泡玛特运营的IP数量达到93个,包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。
2020年上半年,泡泡玛特的营收为8.18亿元,同比增长50.5%。其中,基于Molly形象的泡泡玛特产品的销售额占总营收的比重为16.3%。
在从卖渠道到卖IP转型的过程中,王宁还意外探索出了“卖概念”的路子。
2020年5月20日,泡泡玛特宣布与娃哈哈合作,把主打的一款IP(DIMOO)搬上瓶身,推出全球首款“盲水”。在打开之前,买家并不知道买到的是哪一种“水”。 这个创意受到年轻人的极大推崇,首批上架的1000箱“盲水”5分钟内就被抢购一空。
·泡泡玛特和娃哈哈合作推出的“盲水”。
随着粉丝的疯狂追捧,泡泡玛特在全国各地举办起了潮玩博览会,甚至专门开发了潮流玩具社交电商APP——葩趣。
如今,泡泡玛特拥有天猫旗舰店、小程序泡泡抽盒机、葩趣App等平台,在30多个一二线城市商业圈开设了136间零售店。
至此,王宁彻底打造出了自己的潮玩IP“盲盒帝国”。
·在很多商场中都可以看到的泡泡玛特店铺。
对于目前的成功,王宁认为这得益于中国市场和中国制造,“有了这两个武器,我们就能去全球孵化艺术家,然后把产品卖到世界各国”。
今年9月,泡泡玛特在韩国首尔江南区国际贸易中心开起了第一家门店。未来,它还将继续进军新加坡、日本等国外市场。
但王宁并未满足于此。他认为,玩具市场才刚刚开始,“盲盒是生活里的‘小确幸’,在玩具领域里,还要继续深入挖掘,未来我的方向可能会是做mini乐团等。”
火热市场背后的隐忧
盲盒为何如此吸粉?它背后有内在的深层次原因。
一套Molly系列盲盒,包含12个常规造型,加上1个隐藏款造型。有人计算称,抽中隐藏款的概率约为百分之一,而一些限定款或纪念款出现的概率更低。
为了凑齐一整套玩偶,消费者不得不多次抽取,往往在“抽中”大量同款玩偶后,才能得到心仪的隐藏款。而那些稀少的隐藏款,在二手平台上的价格甚至被炒到高于原价的十几倍。
在商场内的泡泡玛特门店,你经常会看到女孩们站在机器面前,不断摇晃着一个又一个盲盒,充满期待。
有网友精辟地总结出盲盒的魅力——这就像是在玩彩票,你永远不知道下一个盒子里是什么,但你又永远充满希望。
近两年,我国潮流玩具市场规模不断扩容。据公开信息,潮流玩具市场规模从2015年的63亿元升至2019年的207亿元。但随着盲盒热潮掀起巨浪,其背后的问题也逐渐浮出水面。
有业内人士认为,盲盒IP的背后缺乏内涵,容易贬值、老化,“这些IP的生命力可能无法维持”。还有不少外界声音对这种业态表示出不理解和不屑,觉得盲盒经济完全靠的是消费者的“智商税”,玩具成本低,定价全靠吹。
有专家分析称,盲盒的交易性质可能被认定为带有赌性,交易效力或被法律否定,这也不得不让人担忧。甚至有网友表示:“盲盒就是巨坑、无底洞。”
在概念被质疑的同时,玩偶的品控问题也暴露了出来。
据媒体报道,黑猫、聚投诉等平台上充斥着大量关于盲盒的投诉。其中,泡泡玛特的投诉达2000多单,问题包括Molly系列娃娃甲醛含量超标、瑕疵品换货难等。其实,品控问题一直是玩具行业的一大痛点,除泡泡玛特外,不少知名产品均被曝光过质量不过关。而泡泡玛特的走红,无疑让消费者对它的质量提出了更高要求。
目前,潮玩市场吸引了越来越多的商家入场,如何保证质量,如何持续吸引玩家,每个商家都要接受市场检验。
而对于王宁来说,市不是终点,未来如何锁住年轻人的心、如何在品控问题上把好关,让这个行业能够少一些质疑、多一些生命力,这是资本和市场都在等待的答案。
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