在日本穷人与中国小资之间反复横跳，吉野家“跳进阴沟”

2020年，餐饮业面对“疫情压境”，悲催得如多米诺骨牌次第倒下。最近，又一家“百年老店”顶不住压力，挥泪大规模关店。

近期，日本快餐品牌吉野家宣布将关闭国内外150家门店。其中，关闭的中国门店数量占了大头——50家。

1992年，一位名叫洪明基的香港富二代，也就是后来合兴集团的掌门将吉野家引入中国后，这个以牛肉饭闻名全球的“日本百姓美食”就在中国餐饮市场获得大批粉丝。

不过，作为日本三大“X丝食堂”之首，吉野家在日本是平价快餐的绝对代表。可来到中国之后，它却因为并不算低的定价，仿佛摇身一变成了精品牛肉饭的符号。

据悉，在本次大规模关店之前，吉野家在中国的门店数量已经超过600家。

吉野家控股最新的新闻显示，今年3月份到5月份，公司累计亏损已达40亿日元（约合2.67亿元人民币），预计2020全年将亏损90亿日元（约合6亿元人民币）。要知道，2019年，吉野家的全年净利润才7亿日元（约合4500万人民币）……

然而，早在疫情出现之前，吉野家的危机就已经到来。

日本的“穷人食堂”，来中国成“小资”

对于日本人来说，吉野家并不仅仅是一家快餐店。它的背后是极具日本“风味”的“穷人文化”。

在日本的网络论坛上流行着一句话：“全身优衣库、三餐吉野家。”这就是日本网友对“街溜子”的认定标准。

在日本，吉野家就如沙县小吃一样，是全国“X丝”的精神图腾。传说每个无家可归的流浪汉，都曾在深巷里的吉野家互相温暖。

一首名叫《给亲戚看见我一个人食吉野家》的歌，曾将吉野家的江湖地位唱得活灵活现：“给亲戚看见我一个人食吉野家，差点想讲句你认错人吧……多年来碰到亲戚我亦有点怕，近况如何尽量讲得不太差；给亲戚看见我一个人食吉野家，还有什么以后可以怕。”

在这首丧到极致的歌里，吉野家成了歌者对生活“破罐子破摔”的导火索。一碗吉野家的牛肉饭仿佛成了中国白领们偷藏的拼多多优惠券，成了某些人对生活低头的“羞耻”证据。

但在中国，吉野家摇身一变成了“精品牛肉饭”的代表，甚至在有些人眼里是具有“朋友圈陈列价值”的吃食。

而造成这一现象的直接原因，是因为价格。

在中国，吉野家经营的是以牛肉饭为代表的“外国盖浇饭”。通常在这里点一份套餐，价格在30到50元人民币。

这价格在沙县小吃都能做东请客了。

其实，吉野家在中国的定价与日本相差不多。在中国，吉野家招牌小碗牛肉饭是23元人民币每份，而在日本不含消费税价格为332日元，折合人民币约为22元。

但是世界银行公布的数据显示，按购买力平价计算，日本的人均收入是中国的3倍。

看似同样的价格，在不同的地区就等于不同的定价。就像同样一句“举起手来”，在夜店舞池里喊和在银行大堂喊效果也不尽相同。

与无印良品一样，吉野家近些年在中国的日子愈发艰难。而今年在疫情影响下，其日子过得更是苦不堪言。如前所述，仅今年3月到5月，公司累计亏损已达40亿日元。

早就掉过链子，颓势也有预兆

目前，中国是吉野家最大的海外市场，也是吉野家投下重注的市场。2012年，吉野家在中国的“扩张”开始加速。

但不知是不是扩张太快的原因，从2012年之后，吉野家就开始频频掉链子。

2012年底，在洋快餐爆发“速成鸡”事件中，吉野家榜上有名。

据央视报道，包括吉野家在内的很多洋快餐都用了“速成鸡”，这些鸡至少要吃18种抗生素，在40天内能长到6、7斤。被曝光后，吉野家迅速道歉。

但搞笑的是，吉野家就像众多“左耳朵进右耳朵出”的男朋友一样，及时认错，坚决不改。

2013年，《京华时报》的记者暗访北京几家吉野家的后厨，结果被恶心了个好歹。

·记者暗访的吉野家后厨

当时记者以应聘为由进入了吉野家北京某餐厅。在记者提出自己还没有规定中必须持有的健康证时，管理者竟然回答“先上岗，证过几天再办”。

在后厨，垃圾桶和潲水桶均为无盖敞开，记者一进去就闻到一股恶臭。询问工作人员的时候，他说：“每天闻着这臭味我就头疼，实在太难闻了。”

“只有领导来检查时才用一下消毒池和漂洗池。洗涤池中的水一天只需更换四五次。”

在洗完上百套餐具后，记者发现洗涤池内的水已经没有了泡沫，上面漂着厚厚的一层油污，水已变成棕黑色。

·吉野家后厨

除此之外，碗不擦直接二次使用、消毒柜成摆设、简化餐具清洗步骤等问题接连被记者发现。吉野家霎时间成为众矢之的，又一次紧急道歉。

短期看，吉野家在2020年遇到的困境似乎是被疫情影响，但仔细一看，它的颓势恐怕早已埋下伏笔。

早在去年，吉野家在中国特许经营商合兴集团就表示，2019年股权持有人应占利润同比下滑7.7%，毛利率较2018年同期减少1.1%。

合兴集团当时给出的原因是“四高一低”，也就是“高原材料成本、高劳动成本、 高租金开支、高水电成本及低回报”。

但讽刺的是，一年之后，在吉野家被疫情锤得七荤八素之时，竞争对手百胜（中国地区肯德基母公司）却宣布门店数量突破了1万家。

吉野家与中国

虽如今身陷泥沼，也无法掩盖其“日本国民牛肉饭”的地位。

1899年，创始人松田在东京海鲜批发市场筑地市场开起了第一家牛肉盖饭店，取名吉野家，意在说明自己的牛肉盖饭正宗。批发市场的地理位置和客源特点，决定了这个品牌平价、亲民的最初定位。

·吉野家1号店，如今已经关闭转移。

当时，日本社会开始流行“顾客数量至上主义和顾客消费频率主义”的经营理念。说白了就是让更多的人进入餐馆，然后让食客更快地吃完走人。这种理念直到今天都是吉野家的经营理念。

为了实现这个理念，松田简化了菜品，将魔芋丝、大葱、竹笋等食材去除，只留下了牛肉和带有甜味的洋葱。这样的做法让吉野家的出餐速度大大提高。

但是，仅靠这些还是不够。于是，松田又用了一个比较笨但有用的办法——尽量记住食客的长相和口味。这样，不用问顾客想吃什么，就能够为他们提供“老样子”的食物，从而缩短上饭时间。

靠着这种理念，吉野家在此后的几十年当中迅速成为日本国民心中“物美价廉的快餐代表”。从上世纪末开始，吉野家就布局全球市场。

上世纪90年代，吉野家将店铺开在了太平洋彼岸的美国。当时一个名叫洪明基的香港留学生，在异国他乡发现了这个“可以吃米饭”的饭店，于是进去吃了一碗牛肉饭。

1992年，大学毕业的洪明基走到了人生的转折口。他有两条路可以走：一是留在美国华尔街，进入原本想进的投行工作；二是回香港，进入家族集团工作。两份工作都前路无阻，但他哪条路都没选。

他当时就注意到这个名叫吉野家的日本品牌在全球布局了上千家店铺，唯独没有在“米饭大国”中国开店。

于是，他毅然选择了第三条路——到北京创业，成立公司将吉野家引入中国。

上世纪90年代初期，中国内地社会餐饮刚刚兴起，肯德基、麦当劳等西式快餐巨头接连进入，兴起了一股洋快餐热。

趁着这股东风，吉野家在中国作为洋快餐的一员也迅速站稳脚跟。从那之后，吉野家就在中国市场不断茁壮成长，直到近几年撞到了“南墙”。

其实仔细分析吉野家如今的困境，除了自身管理问题之外，市场的外部环境也让吉野家这种“百年老店”极为不适。

吉野家的产品并不具备独特性，可替代性极强。上世纪90年代，食客们的选择相对较少，这为吉野家的发展提供了一个“温室土壤”。

但如今餐饮市场竞争激烈，食客们每日面临成百上千的选择，抛弃可替代性极强又不爱更新菜单的吉野家似乎是必然结果。

并且，如今的消费市场越来越讲究“体验”，而吉野家追求高翻台率的理念却与此截然相反。

综合来看，吉野家如今所面临的问题，与其他“百年老店”的问题如出一辙。这批百年老店曾凭借发力早、理念超前等因素成为一代国民的记忆，但因为故步自封又被逐渐遗忘在了历史角落。

都知道“船大难调头”，但似乎“吉野家们”已经到了“掰弯身子也要调头”的时刻了……