流量时代“锦鲤”咋如此吸金?上海交大教授这样说

新华社上海10月28日电（记者谭慧婷 王辰阳 朱雨博） 近日，一条“超级锦鲤”的故事在朋友圈热传，作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历，引得读者纷纷转发，一时呈刷屏之势。

“锦鲤”何时起从观赏性鱼种变成了好运代言人，又变成了商家营销的“金字招牌”？新华社记者对此展开调查。

“超级锦鲤”一夜刷屏

买饮料“再来一瓶”连中8次、高考前一天刚好复习到古诗鉴赏原题、隔壁邻居请作者吃饭马上变成公司销售冠军……该篇爆款文章开头即点明作者一路走到今天就是靠“运气”。文章发布后8小时，便获得了阅读量和点赞量双“10万+”，许多读者感慨作者如此好运，一定是被命运眷顾的“锦鲤”。

“这是我印象中最壮观的刷屏事件之一。”宾夕法尼亚大学传播学博士候选人、“新闻实验室”公众号创办人方可成评价道。在他看来，这篇文章算得上是新媒体时代的一个经典传播案例，“文章成了一个巨大的许愿池，人们用转发、赞赏的方式往里面投掷硬币，希望获得好运。”

无独有偶，此前支付宝抽中的“中国锦鲤”中奖者“信小呆”一夜爆红，两天内狂涨85万微博粉丝。写出“超级锦鲤”文章的公号作者在之前给读者的回复中坦言，“公号变现方式很多，当下80%都是靠广告费。”只要能吸引流量，账号价值就能提升。

上海交通大学上海高级金融学院副院长、市场营销学教授陈歆磊表示，此类转发行为都可以被归类为“病毒式营销”，其特点是速度快、扩散性强、内容有趣或搞怪，“找一个好的切入点，做一个很好的包装，这样大家乐意去分享转发。”

真假“锦鲤”分不清

记者调查发现，“转发锦鲤心想事成”的风潮已有数年。2013年，一条来自账号“锦鲤大王”的“关注并转我子孙锦鲤图者，一月内必有好事发生”的微博一夜爆红，直到现在仍在被转发。该条微博转发量已高达920多万，评论量250多万。而该账号粉丝量达1640多万，其同名淘宝店铺主打转运手链、转运耳钉等饰品，最近30天销量近7000件。

在方可成看来，“锦鲤”一词通过这几年的传播已经成为时下年轻群体熟悉的一个流行符号，也给这次锦鲤变身商业营销代名词打下了基础。

真正将“锦鲤”之风刮向商业的还是支付宝的“寻找中国锦鲤”活动。奖单横幅长达百米的抽奖福利火速将一位普通网友捧成“中国第一锦鲤”。随后，各大社交平台立即跟上，“球鞋锦鲤”“游戏锦鲤”“成都锦鲤”“长沙锦鲤”等活动一时霸屏。“每天都能在朋友圈看到至少5个转锦鲤的。”市民朱先生告诉记者。对此，大家纷纷表示重在参与——“动动手转发又不要钱，万一中奖了呢！”

然而并非所有“锦鲤”都是真锦鲤。此前，有媒体报道微信朋友圈一篇《合肥锦鲤火了！》在浏览量突破300万、活动参与人数达到27万人次时被微信平台删除，引发粉丝不安。而《寻找杭州锦鲤》也因涉嫌虚假宣传被删除。有网友爆料，此类抽奖活动“说好的联合100家商户，结果商家根本不知情”。记者调查发现，大部分的锦鲤抽奖活动，都需要参与者提交个人信息，并无分组分享到朋友圈，还需关注各种公众号，参与门槛并不低。

转发“锦鲤”需谨慎

“转发又不要钱、不转白不转”的行为真的没有代价吗？方可成认为，社交媒体时代并非文章好就能传播广，这种文章刷屏的后果就是让公众注意力被绑架，社交媒体上其他有价值的内容被淹没，严重影响了用户体验，公众号却收割了大批流量，“真正只赚不赔的只有公众号”。

对于“锦鲤崇拜”，北京大学心理与认知科学学院副教授张昕解释称，心理学中有一个概念叫“外控型个体”，他们通常认为事情的结果是由不能控制的外部力量作用造成的。越是外控型的个体，越是觉得无法通过自己的努力解决不确定性，从而导致更加焦虑。“转发锦鲤”，在一定程度上可以降低他们对未来不确定性或未知的恐惧感。

“转发‘锦鲤’除了求好运以外，还有一定的社交属性，是一种紧跟热点的表现。年轻人的目标大多是未来导向，动动手指转发没有成本，而且心理暗示如果对未来有帮助岂不是更好。”张昕认为，转发锦鲤并不会让你真的心想事成，但有可能减少眼前面临的无助和失控感。

“营销的本质都是为了满足需求。”陈歆磊认为，消费者要想防范此类虚假营销，最关键的就是不要抱着占便宜的心理，“某些‘锦鲤’营销已涉嫌欺诈，其成功的核心就是把握了消费者占便宜的心态，本质上和电信诈骗并没有区别。”陈歆磊指出，由于我国互联网发展速度太快，一些法律法规还存在滞后或空白，消费者需注意保护自身权益，而工商部门也应加大监管力度，维护市场健康。